Nejnovější články

Jak vypadá web úspěšné turisti...

9 lekcí obsahového marketingu ...

Co bude udávat trendy při tvor...

V čem je síla influencerů a ja...

Cesta hrdiny je klíč k pochope...

Jaké téma Vás zajímá?

obsahový marketing (1)

webdesign (1)

trendy (2)

sociální sítě (1)

influenceři (1)

marketing (1)

strategie (1)

marketing (3)

cestovní ruch (1)

Archiv

2017

2016

9 lekcí obsahového marketingu z Finska

Pavel Kovařík | štítky: obsahový marketing

Obsahový marketing je neodmyslitelnou součástí internetového marketingu. Pokud děláte cokoli na webu, děláte vlastně obsahový marketing. 

Na internetu existuje halda článků o tom, co je to obsahový marketing. Na blozích najdete určitě i návody, jak to dělat dobře, lépe a nejlépe. Málokdy je ale návod konkrétní.

A co je podstatnější, tak ne každý dělá obsahový marketing opravdu dobře.

Dneska vás proto pozvu na exkurzi do Finska.

Osobně mám rád skandinávskou produkci v oblasti webového designu, tamní tvorbu sleduji dlouhodobě a osobně ji řadím k tomu nejlepšímu. Zkrátka, tady se můžeme učit.

Finsko je podle mě totálně TOP. Jejich web VisitFinland.com je přesně tím, co si představuji pod pojmem turistický portál destinace. Finové však umí perfektně i marketing. A v jejich pojetí se právě obsahový marketing stává kategorií sám o sobě.

Takže startujeme!

 

1 Strategický přístup

Hodně se o tom mluví, ale většinou to končí přístupem ala "dáme tam všechno a uvidíme".

Finové však jednoznačně postupují strategicky. Z jejich webu VisitFinland.com to je znát. Tady někdo na začátku hodně přemýšlel. Nosná témata pro brand building, cílové skupiny a persony, příběhy, ale také naprosto přesné dávkování informací a vizuálních prvků.

Samotný web je dobře navržený. Vizuálně není předimenzovaný, přestože zpřístupňuje opravdu hutnou porci obsahu. Na vstupní stránce vidíme výběr jen toho nejdůležitějšího. Současně jsou to možnosti, které souvisí s tím, jak finští stratégové chtějí, abychom Finsko optikou turistů vnímali.

Při otevření webových stránek uvidíte velký banner s odvážným titulem "The Symphony of Extremes". Finové a extrémy... to přece dává smysl. Chci vědět víc!

Klik.

A jste tam.

Proklikáváte se informacemi o finské DNA, podpořenými dech beroucími fotografiemi a ohromujícími statistikami. Třeba že je ve Finsku 188 tisíc jezer nebo přes 3 miliony saun! 

Právě jste se stali součástí marketingové kampaně země extrémů, které však nejsou kontroverzní, ale souzní v nekonečné symfonii s vašimi smysly.

Není potřeba vyjmenovávat, co všechno ve Finsku uvidíte a zažijete. Můžete to rovnou cítit.

A přesně to finští marketingoví specialisté chtěli

Právě prožíváte obsahovou strategii s velkými O a S!

 

2 Důležitý je pohyb a aktivita

Všimněte si, že většina obsahu na webu zachycuje pohyb.

Žádné statické kochání se památkami a architekturou. Aktivity v přírodě, rodinné výlety, kultura. I relax (wellbeing) je uvozený fotografií bosých nohou brouzdajících v mechu. V tomto případě je pohyb pomalý, ale je. Finové se hlásí k hnutí Slow Travel po svém, mají tu Slow Finland.

Ve jménu pohybu jsou i dílčí obsahové prvky. 

Stěžejní komunikační kampaň Symfonie extrémů obsahuje pohyb už v samotném názvu. 

Nechybí video ani animovaná interaktivní mapa Finska.

Akční nabídka je uvedena titulkem "What's Hot?". Někdo to rád horké. Vášeň. Co je hot, to je v kurzu zrovna teď. Teď nebo nikdy. Rychle tam běžte!

 

3 Vizuální komunikace na jedničku

Finové si dobře uvědomují, že to musí vypadat.

Fotografie na webu jsou všechny naprosto prvotřídní. Finská destinační agentura evidentně investuje do fotek a dělá to průběžně. Fotografie jsou aktuální. Vždy přesně cílené, odhadem v 80 procentech případů jsou na fotkách lidé.

Pro jistotu to ještě jednou zdůrazním. Finové používají pro vizuální komunikaci OPRAVDU KVALITNÍ fotografie. 

Na tomto webu v podstatě nepotřebujete nic číst. Všechno vidíte.

Pokud se proklikáváte jednotlivými podkategoriemi webu, fotografie jsou velkoformátové, ustupují textům.

Textace je stručná. Copywriteři si ovšem dali setsakramentsky záležet na každém slovíčku. Web je prošpikován claimy (slogany nebo marketingovými pobídkami) a ty většinou buď podtrhávají atmosféru momentu na fotografii nebo vyvolávají akci, ponoukají návštěvníka stránek k pohybu.

Pokud je na webu nějaká výzva k akci (call-to-action), vždy na web designéři umístili viditelné tlačítko směřující uživatele k dalšímu kroku.

 

4 Vždy to nejlepší, ale pro každého extra

Práce s cílovými skupinami je další dovednost, kterou Finové opravdu umí. 

Podle všeho moc dobře vědí, kdo jsou jejich návštěvníci. A také vědí, koho opravdu chtějí přilákat na návštěvu.

Vědí to zejména proto, že mají dobře zmapovanou vlastní nabídku. Na začátku tedy zjevně stála podrobná analýza. Na základě toho si pak vytipovali cílové segmenty.

Co se mi ale líbí, tak se každému z vybraných segmentů snaží servírovat vždy to nejlepší. Drží se jednoho tématu pro každou cílovou skupinu a to rozvíjejí do hloubky zejména po emoční lince.

To se týká i ústřední komunikační linie, či lépe řečeno aktuální kampaně "The Symphony of Extremes". Ta slibuje něco extra, extrémního, akčního, brnká na návštěvníkovu zvědavost. V tuto chvíli ještě nerozlišuje cílovky. Ale když kliknete, nabízí pro konkrétní uživatele konkrétní možnosti, které spojuje finský původ.

Z pohledu obsahového marketingu je vidět v akci práce s marketingovými personami. Pokud vás Finsko z nějakého důvodu oslovuje, určitě po shlédnutí webu VisitFinland.com budete naprosto přesně vědět, co to je a kde to najdete.

Zcela konkrétně, když se na webu mluví o hudebních festivalech, v drtivé většině je to v kontextu metalové hudby. Ta je přece doma ve Finsku. A jste-li metalový fanoušek, pak nemůžete vybrat jinou cílovou destinaci. A pokud vás zajímají jiné hudební žánry, třeba tu také něco najdete, ale o to už tady nejde. Finové se snaží vytěžit naprosté maximum z toho, v čem vynikají. Snaží se vzbudit dojem, že to najdete právě a jedině u nich.

Tomu se říká precizní práce s tržním potenciálem!

 

5 Tahle země píše příběhy

Příběhy jsou ukryté ve všem.

Ve Finsku to vědí a rádi je vypráví. Vtahují do děje. Nechávají návštěvníky, aby byli jejich součástí.

Všimněte si na webu. Vyberte si kteroukoli fotografii a podívejte se na ni. Co na ní je? Určitě neřeknete strom a nějaká postava. Ale začnete v mysli skládat střípky příběhu člověka na fotografii. Než si to uvědomíte, začnete se nořit do svého vlastního finského příběhu.

Na turistických stránkách Finska jsou ale i příběhy zcela záměrné. Třeba krátká kreslená story o lišce, která objevuje polární záři (jinak též nazývanou liščí ohně). A vy můžete také.

Není právě vyprávění příběhů nejryzejší podstata obsahového marketingu? 

Finové tak činí hojně i prostřednictvím videí. Kochat se můžete na Youtube kanálu VisitFinland.com.

 

6 Seznamy a výběry dodávají pocit výjimečného

Pokud máte opravdu hodně textového obsahu, vyplatí se investovat trochu času do jeho systematizace.

Uživatelé milují (nebo se pletu?) seznamy doporučených článků, tipů a NEJ. 

Pokud předložíte návštěvníkům webu seznam 8 důvodů, proč je Finsko jedinečné, je jasné, jak o něm budou napříště přemýšlet. Přece jako o jedinečné zemi. Navíc tak hravou formou můžete prezentovat, kdo jste a co nabízíte světu. Pokud to nestačí, naservírují vám 17 důvodů, proč byste Finsko měli navštívit.

Podobným způsobem, tedy formou seznamu, můžete poskytnout 10 tipů na saunění pro začátečníky. Nemusíte říkat, že tu máte sauny. Rovnou řekněte, jak si je co nejlépe užít. Přidejte fotky plné atmosféry a horké páry a každému saunozačátečníkovi je jasné, že právě tady by měl začít. Dokonce i v případě, že o tom nikdy neuvažoval.

Se seznamy se dá pracovat samozřejmě i tak, že jimi přiblížíte nabídku podle délky pobytu. Takže VisitFinland.com nabízí návštěvníkům tipy, jak prožít ve Finsku 48 hodin, 72 hodin, případně si udělat jednodenní trip do Helsinek. V tomto případě dostanete doporučené itineráře a budete vědět, že dostáváte to nejlepší. Tahle země je totiž jedinečná, spešl a vy to nej dostanete během 48 hodin.

Seznamy se tu projevují i méně nápadně. Finští content mejkři s nimi ale pracují opravdu intenzivně. Namátkou třeba lahůdky pro milovníky designu pod názvem Helsinky pro lovce designu. Zkrátka, pokud prezentují světu nějakou turistickou nabídku, obvykle je to celá sada možností. A v takovém případě je mnohem lákavější na nadpis kliknout, než kdyby to byl například jen článek o módním návrhářském studiu v Helsinkách.

Pokud chcete řešit obsahový marketing na svém webu, začněte seznamy. Jejich využití si umím představit v různých oblastech, nejen v cestovním ruchu nebo souvisejících odvětvích. I výběr nejlepších článků nebo tipy na nejoblíbenější produkty jsou oceňovanou možností pro mnohé uživatele.

 

7 Suchopární Finové. Cože?

Chladní. Nudní. Divní. 

Taky to tak vidíte? Tak se podívejte na tohle VIDEO. To vám jen potvrdí...

...že se sakra pletete!

Finové si ze sebe zkrátka umí udělat legraci. A bořit stereotypy. 

Pobavit a vystoupit s odlišným názorem. To je skvělý způsob, jak dělat obsahový marketing. 

Finové to prostě umí.

A dělají to třeba i v případě, že vás chtějí poučit, jak se jezdí na finských silnicích

Tak co, jak to vidíte teď? Už se těšíte, až potkáte nějakého toho Fina osobně?

 

8 Trendy ve webdesignu na jedničku

Abyste mohli pracovat efektivně s obsahovým marketingem, musíte mít v první řadě perfektně udělaný web.

Nechci se teď ale pouštět do detailů tvorby webových stránek, chci ukázat jednu jedinou věc.

V předchozím článku jsem psal o trendech v tvorbě webových stránek, které nás čekají v roce 2018.

Jedním z nich je používání ilustrací na webu.

Přesně tohle dotáhli Finové k dokonalosti. Podívejte se sami na jejich kreslenou virtuální prohlídku, která vás provede po různých místech Finska.


9 Dlouhodobé kampaně násobí účinky obsahového marketingu

Kampaně už jsem naťukl v oddíle o nutnosti udržovat věci v pohybu.

Přesto chci zdůraznit, že finští marketéři na kampaně dost sázejí. Za povšimnutí stojí, že nejde jen o klasické marketingové, reklamní, či mediální kampaně, ale že se tu odehrávají specifické dlouhodobé kampaně.

Ty pracují s obsahem webu, využívají jej na maximum a současně k tvorbě nového obsahu přispívají.

Jak?

Jednak v rámci kampaní vzniká bohatý vizuální a multimediální obsah, ale jsou zapojováni též uživatelé.

Tak například už zmiňovaná aktuální marketingová kampaň "The Symphony of Extremes" přicház s hastagem #FinnishDNA. Je zjevné, že tvůrci kampaně očekávají zapojení uživatelů, kteří budou pod hashtagem zveřejňovat své úlovky finského DNA přímo z terénu.

Další kampaň, tentokrát opravdu trvalejšího charakteru, má titul "Hungry for Finland". Téma je gastronomie a prolíná se napříč celým Finskem. V oblasti gastronomie má nejspíš každá země co nabídnout. Finové ale využívají dokonalé kombinační schopnosti (například dary lesa na talíři) a aktuální trendy (lokální biopotraviny nebo třeba  foodie zóna na nábřeží v Turku). Vše samozřejmě zabaleno do atraktivního balení ve formě článků a seznamů toho nejlepšího v daném směru.

V případě kampaně "Hungry for Finland" navíc finští obsahoví mágové mistrně zapojují též restaurace, obchody, ale třeba i trendy průvodce po jedlých divokých rostlinách. Marketingová exploze se šíří z různých směrů a ve finále to všechno dává dokonalý smysl a funguje to. Nápaditost se nezapře.

V případě gastronomie ještě malá vsuvka. Když Finové hovoří o tradiční gastronomii, nazývají ji přídomkem ICONIC. Chápete, to není jen tradiční jídlo, to je přímo ikonické jídlo. To je pojem! Hra se slovy opět a zas.

 

Shrnutí: Ukažte mi soby a vražte do mě porci heavy metalu

Je to tak. Finsko je opravdu Symfonie extrémů. Drsný heavy metal na jedné straně a roztomilí sobíci na druhé. 

To jinde nemají.

Nebo možná mají, ale Finové to umí naservírovat takovým způsobem, že nebudete mít potřebu hledat jinde.

A to je kouzlo perfektně zvládnutého obsahového marketingu. 

 

Co bude udávat trendy při tvorbě webových stránek v roce 2018?Jak vypadá web úspěšné turistické destinace?

Autor

Pavel Kovařík

Na náš blog píšu především o fungování naší agentury, snažím se ukazovat přínos strategického myšlení v marketingu a sem tam přidám pár tipů z praxe.


Komentáře

Přidat komentář