Public relations v (post)covidové době

Jak proměnil koronavirus PR a co byste měli dělat jinak

Koronavirus přepisuje pravidla public relations, stejně jako to dělá ve všech ostatních sektorech.

Osobně si myslím, že v našem PR oboru funguje současná koronavirová pandemie především jako katalyzátor změn a že s sebou přináší poměrně zajímavé příležitosti pro komunikaci, budování vztahů, ale i pro branding.

Otázka pak je, nakolik tyto příležitosti dokážeme využít.

Vedle příležitostí také poměrně nekompromisně odhaluje základy, na kterých stojí komunikace značek. Čím dál více si všímám toho, jak se mnohým boří fasáda a jak se snaží naskočit na záchranný člun v podobě sociálních sítí. Ne vždy to zafunguje.

V této krizi vítězí ti, kdo mají vybudované pevné základy a dokázali kolem své značky vytvořit neochvějnou základnu fanoušků a sledujících. Nemluvím o těch na sociálních sítích, ale o těch, kteří podporují svou značku bez ohledu na dění tam venku.

Pět trendů v PR, o kterých musíte vědět

Co se tedy odehrává v oboru PR? A hlavně, co dělat, aby vaše PR komunikace fungovala?

Přesně na tyto důležité otázky se snažím najít odpovědi v následujících pěti bodech.

1. On-line public relations převažují; s novými formáty

Internet a on-line média se stávají nepřekvapivě hlavním bojištěm pro většinu PR bitev. Větší překvapení je nárůst konzumace on-line obsahu ze strany uživatelů.

Ten se při srovnání se stavem před pandemií více než zdvojnásobil z 3 hodin a 17 minut na 6 hodin a 59 minut (data zahrnují uživatele z několika evropských zemí, září 2020).

Potěšující na celé věci je, že se tímto pohybem, tedy zvýšenou konzumací on-line obsahu, zvyšuje také prostor pro public relations.

Profesionálové v PR by měli ruku v ruce s tímto zvyšovat také své on-line kompetence a snažit se dobře porozumět škále komunikačních možností, které internet nabízí.

Pokud bychom přihlédli k obecnějším marketingovým a komunikačním trendům, pak je nejčastěji skloňovaným formátem video. Při práci na PR je však video opravdu jen „formátem“, důležité je jeho nasazení podřídit vytyčené PR komunikační strategii.

Nechci teď zabíhat do detailů, určitě byste sami dokázali vyjmenovat několik konkrétních nástrojů či platforem, které aktuálně nabírají na popularitě. Pro příklad zmíním Clubhouse (sociální síť určená pro audio chat) nebo TikTok (sociální síť pro sdílení krátkých videí).

Současně chci ale podtrhnout, že se v těchto případech stále bavíme o nástrojích, nikoli o přístupu k PR v on-line prostoru. Podstatné je, že se přinejmenším dočasně stává internet takřka výhradní doménou PR.

Samozřejmě až na výjimky, o kterých budu mluvit dále.

2. Sociální sítě – příliš křiku pro nic?

No dobře, je to trošku manipulativní otázka. Přesto si dovolím tvrdit, že se prostor na sociálních sítích poměrně dost zahušťuje. Alespoň u těch „tradičnějších“, ke kterým bych zařadil zejména Facebook, Instagram, ale i YouTube. Rovnou dodávám, že do této skupiny řadím i Twitter či LinkedIn, nicméně tady vnímám pořád poměrně dobrý potenciál růstu, zejména v B2B, případně při práci na thought leadershipu.

Řada studií poukazuje na rostoucí objem času, který jako uživatelé trávíme na sociálních sítích v souvislosti s aktuální koronavirovou pandemií.

Současně s tím přibývá i firem a subjektů, které se snaží k těmto uživatelům prostřednictvím sociálních sítí mluvit. V duchu nadpisu této části článku bych proto spíše hovořil o křiku a překřikování se. Všichni chtějí něco říct, všichni chtějí, aby je někdo poslouchal.

To, co se odehrává, je tvrdý boj o pozornost. Konkurují si všichni navzájem. Nejen značky mezi sebou, ale v této hře si konkurují i samotní uživatelé. A z pohledu naznačeného boje o pozornost probíhá konkurenční boj i mezi uživateli a značkami.

Provozovatelé sociálních sítí si toho jsou samozřejmě vědomi, a proto přistupují k regulaci dostupné pozornosti cenou. Kdo si připlatí, získá více pozornosti. V opačném případě se citelně snižuje dosah sdělení.

Dá se to dělat i jinak. Pokud pracujete na své značce, máte kolem sebe pravděpodobně vytvořenou komunitu, jejíž členové vás aktivně vyhledávají a pídí se po každém vašem výstupu.

3. Značky jako producenti obsahu

Tento trend v PR a marketingu pozorujeme už delší dobu. Jenže koronavirus z toho udělal nutnost.

V úvodu jsem zmínil, že se současná koronavirová pandemie stává katalyzátorem změn. V tomto ohledu to je podle mě nejviditelnější. Když k tomu přičteme nárůst významu internetu pro public relations, není vyhnutí.

Značky musí přistoupit na nová pravidla hry, kdy se stávají producenty obsahu pro koncové uživatele. Tradiční média, případně on-line portály, ale například i youtubeři stále sehrávají důležitou roli při distribuci obsahu, nicméně i oni si vybírají z nepřeberného množství.

Abyste se svým obsahem prorazili, potřebujete ze své značky udělat důvěryhodný a relevantní zdroj informací pro danou oblast. A právě zde se důsledně odkrývá, jak kdo má pevně vybudované základy.

Velmi doporučuji investovat část energie a zdrojů do budování autority v oblasti, ve které působíte. Snažit se slepě prorazit na sociálních sítích tím, že budete podobně jako většina ostatních pokřikovat na lidi, aby si vás všimli, je opravdu bláhové.

Pojetí značky jako producenta obsahu není čistě o vytváření obsahu, který je určený pro cílové publikum. Protože se pohybujeme v oblasti PR, měli bychom vždy usilovat o maximální dopad našeho sdělení, a to nejlépe s tím, že investice do PR bude generovat výsledky, které by placená reklama dokázala zajistit s řádově většími prostředky.

Právě z těchto důvodů se jeví jako ideální strategie thought leadership.

Tento stále nepříliš používaný koncept je elegantní v tom, že pomocí nástrojů PR a obsahového marketingu vytváříte postupně pro svou značku pozici autority ve vybrané oblasti. Její dostředivost se v určitém okamžiku stane natolik silná, že se stává krom jiného prvním místem, kam si chodí novináři pro informace.

Pozice thought leadera, česky názorového či myšlenkového lídra, je v tomto ohledu neotřesitelná. Takováto značka nejen, že je primárním zdrojem informací, ale také inspiruje ostatní a tím vytváří velmi silnou a dlouhodobou vazbu založenou na důvěře.

4. Tradiční média zažívají renesanci. Příležitost pro PR?

Media relations jsou v oboru PR považovány za dosluhující disciplínu.

Nyní vidíme, jak moc se zvěstovatelé konce tradičních médií pletou. Tradiční média opět nabývají na významu. Ukazuje to celá řada studií. Roste zejména čas strávený u televizních obrazovek.

V České republice vzrostla za minulý rok průměrná doba sledování televize v populaci 15+ meziročně o necelých 30 minut, konkrétně z 4 hodin 18 minut na 4 hodiny a 47 minut.

Narazil jsem i na studie, které zachycují nárůst sledovanosti televizního zpravodajství, ale i sledování naučných a vzdělávacích kanálů.

Pro PR je podstatné, že tradiční média, kam patří nejen televize, ale i rozhlas a tištěná zpravodajská a publicistická média, jsou těmi, kdo vytváří relevanci a efektivně nastolují agendu. Pokud chcete, aby vaše sdělení znělo důvěryhodně, jsou to stále ty nejlepší kanály.

Znáte to sami, někde na internetu něco vyběhne, ale uvěřitelné to je až tehdy, když se informace objeví v zavedeném periodiku nebo ve zpravodajství veřejnoprávní televize.

Neznamená to ale, že nemá smysl snažit se proniknout do internetových médií. Naopak. Díky těmto titulům můžete snadněji oslovit svou cílovou skupinu. Vždy ale záleží na celkové strategii a vašich cílech.

Tradiční média mají stále neopomenutelnou roli v komunikačním mixu. Dokonce bych se je nebál označit za protiváhu on-line médiím (ve smyslu novějších formátů, čistě internetových titulů nebo sociálních sítí).

Tradiční média jsou sice ty pomalejší, za to však důvěryhodnější.

Zmiňovaná on-line média jsou pak spíše rychlým nástrojem pro operativní komunikaci, která pomáhají šířit vaši message.

5. PR v off-line světě se pořád počítá!

Ano, napsal jsem, že bitevní pole pro PR se přesouvá na internet. To ale neznamená, že neexistují možnosti, jak dělat tradičněji pojatá public relations mimo obrazovky.

Koronavirová pandemie sice znemožnila pořádání živých akcí a eventů, ale nebrání nikomu dělat užitečné aktivity. Přesně to se počítá – být užitečný, prospěšný. Pomoc potřebným, ale třeba i sázení stromů. Tady je malá inspirace. Vše se odvíjí opět od vaší firemní strategie a zastřešující vize, abyste byli uvěřitelní.

Co chcete říct světu? Víte to? Pokud ano, pak to zkuste říct tak, aby to někomu skutečně pomohlo. Po vykonané akci běžte na internet a sdílejte svou zkušenost a pocity.

Koronavirus změnil PR a vytvořil nové příležitosti

Z popsaných trendů je patrné, že se krajina PR mění. Ukazuje se však, že to zásadní zůstává, nebo v případě tradičních médií zažívá nový vzestup. Nové příležitosti nepřináší pouze internet a nové technologie či přímo určité komunikační platformy, ale i media relations nebo off-line aktivity.

Koronavirus nás učí ale ještě něco dalšího, možná důležitějšího. Pokud chceme, aby naše značka rostla, potom je potřeba neustále pracovat na těch nejzákladnějších věcech. Jedině tak budou její základy pevné a jedině pak se nová krize stane skutečnou příležitostí.

Sdílej článek

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Nejnovější články

Začněte plnit své vize

Pomůžeme Vám dostat se k cíli. Naše know-how a zkušenosti ve Vašich službách.