Rychlý kontakt: +420 737 534 401

Staňte se někým. Nebo zemřete v průměru. (Nejlepší marketingová strategie pro rok 2019)

Publikoval Pavel Kovařík v

Chcete se dostat na vrchol?

Jak ukázat konkurenci záda?

Vyčnívat nad průměr není snadné.

Zůstat přitom delší dobu v průměru znamená takřka jistě smrt. Do pěti let od rozjezdu ukončí své podnikání polovina firem.

Nedokázaly zaujmout, přesvědčit, přilákat zákazníky. Byly příliš průměrné.

Ať máte sebelepší produkt, musíte nejprve zaujmout a získat důvěru zákazníků. Teprve potom můžete začít prodávat. Pokud to nedokážete, zemřete v průměru.

Jak to ale udělat, když obvyklé marketingové strategie přestávají fungovat, protože jsou příliš průměrné, neboť je používají (takřka) všichni? Je vůbec možné v dnešní době vyzrát nad konkurencí, uniknout z průměru, ukázat konkurenci záda?

Nebudu vás napínat. Vy totiž konkurenci vůbec řešit nemusíte. Mám pro vás něco lepšího.

Nejlepší marketingová strategie v roce 2019 je thought leadership

Dávno pryč jsou doby, kdy stačilo poladit SEO, nahodit pípísíčka a rozjet kampaň na fejsbůku. S tímhle si dneska nevystačíte. Pokud tedy nechcete zůstat v průměru. V roce 2019 budete potřebovat něco silnějšího, stabilnějšího a současně přitažlivějšího pro ostatní. Budete muset vsadit na dlouhodobější strategii.

Přesně takovou strategií je thought leadership.

Thought leadership znamená v překladu myšlenkové vedení. Bohužel čeština v tomto případě postrádá údernost a jasnozřivost anglického originálu. Nenechte se ale odradit! Koncept thought leadershipu totiž nabízí opravdu účinnou strategii, která z vaší značky udělá pojem a vy získáte neotřesitelnou pozici na trhu. Díky této strategii si totiž vytvoříte vlastní akční prostor a konkurence pro vás přestane existovat.

Základní princip této strategie je v tom, že mluvíte a píšete o tom, co děláte, a tím inspirujete ostatní. Nemusíte přitom vymýšlet „originální produkty“ nebo „jedinečné služby“. Důležité je dělat pořádně svou práci, vyznat se v oboru a pozor, pravidelně přicházet s inovacemi. Ty pak musíte být ochotní sdílet s ostatními. Od skutečného thought leadera se přitom očekává, že bude nejen expertem ve svém oboru, ale že bude především posouvat hranice svého oboru dál a ukazovat ostatním cestu. To je skutečný důvod, proč ho ostatní následují. To z něho dělá lídra.

Tohle je podle mě přesně to, co v roce 2019 potřebujete, ať už děláte v jakémkoli oboru. Thought leadership z vaší značky udělá dobrou adresu, ke které se ostatní s důvěrou obrací. Díky thought leadershipu se stanete někým a už nikdy nemůžete splynout s průměrem. 

Thought leadership je nejlepší způsob vytváření důvěry

Jak to, že si jsem tak jistý, že to funguje?

Než se dostaneme k podstatě celého konceptu, chci ještě jednou zdůraznit, že thought leadership je strategie. Není to marketingový nástroj, ani nástroj internetové reklamy, není to ani taktika z arzenálu public relations. Je to dlouhodobá cesta. Je to způsob fungování na trhu. Je to nastavení mysli.

Příznačné, že, když hovoříme o myšlenkovém vedení?

Pokud se pro tuto strategii rozhodnete, pak by měla stát nad ostatními. Jednotlivé marketingové a komunikační nástroje by měly sloužit k její realizaci.

Už jsem zmínil, že základní princip thought leadershipu je sdílení informací z vybraného oboru. Pokud to budete dělat pravidelně, konzistentně, a budete přicházet s novými myšlenkami, které budou ostatní považovat za relevantní, pak to bude znamenat, že se vám podařilo získat jejich důvěru.

Thought leadership má v sobě jedinečný potenciál vytvářet vztahy založené na důvěře. Právě v tom je síla této strategie.

Nepotřebujete žádné triky, manipulace, nepotřebujete si pozornost lidí kupovat. Získáte ji díky hodnotě, kterou poskytujete ostatním.

Jak získat tři nejdůležitější skupiny lidí na svou stranu. A všechny naráz!

Představte si to.

Každá firma potřebuje zákazníky. Každá firma potřebuje publicitu a pokud si jí všimnou média, nakopne ji to o míle dopředu. Každá firma bojuje s konkurencí a snaží se jí utéct, vyhnout se jí, překonat ji. To všechno vyžaduje energii, peníze, spoustu práce. Navíc má každá z těchto skupin svá specifika a vyžadují odlišný přístup.

A vy teď máte možnost, jak to všechno zařídit při jednom. Ano, řešením je thought leadership.

Jak to funguje, že oslovíte tři nejdůležitější skupiny naráz?

1. Zákazníci – jelikož dlouhodobě publikujete informace a know-how z oboru, lidé vás znají. Považují vás za autoritu, tvůrce trhu. Mají ve vás důvěru. Přirozeně se proto obrací k vám, pokud se objeví poptávka po produktech a službách z vašeho portfolia. Co víc, díky vaší schopnosti přinášet inovace máte zásadní vliv na formování poptávky zákazníků. 

2. Média a novináři – protože publikujete pravidelně a delší dobu, považují vás za důvěryhodný zdroj informací. Navíc ví, že nastolujete trendy, takže jste pro ně nejdůležitější primární zdroj informací. Výhoda je, že vám sami zavolají, pokud potřebují vyjádření experta, aktuální čísla nebo predikci vývoje trhu. Nemusíte se trápit, jak dostat tiskovku k těm pravým lidem v médiích.

3. Konkurence – už jsem to zmiňoval, konkurence pro vás přestává existovat. Stávají se z ní totiž vaši následovníci. Rádi od vás čerpají inspiraci, kopírují vaši produkci a snaží se vás napodobovat. To vás ale nemusí znepokojovat. Je to totiž dobré znamení, že jste na špici. Konkurence tím navíc potvrzuje vaši pozici lídra. A než převezmou vaše inovace, vy dáte na stůl něco dalšího.

Ať už mluvíme o kterékoli skupině z výše uvedených, vždy jde o to, že jejich pozornost a následovnictví získáváte díky uplatňování jediné strategie. Stačí dlouhodobě pracovat na své pozici myšlenkového lídra a ostatní vás budou přirozeně následovat. Pokud totiž něco hodnotného vytváříte, vždycky to pro někoho bude zajímavé, i kdyby paralelně rostli ve stejném oboru další myšlenkoví lídři. Ze své podstaty budou jiní.

Stejná logika platí samozřejmě pro další skupiny. Platí pro odbornou veřejnost, voliče, studenty, obchodní zástupce, zaměstnance. Thought leadership je v tomto univerzální.

Proč je thought leadership jedinečný a jaké má výhody oproti jiným marketingovým strategiím?

1. Vytváří pro vás nový obor a vy jste jeho lídr

Většina marketingových strategií funguje tak, že se snaží určitým způsobem přehlušit marketingové aktivity konkurence. Nemusí jít přitom jen o množství a intenzitu reklamy, ale třeba o nápaditost, cílení, časování nebo odlišný mix komunikačních kanálů. To vše je důležité a i při uplatňování thought leadershipu je dobré to brát v úvahu.

Nicméně thought leadership se namísto těchto praktik zaměřuje primárně na vytváření obsahu, kterým se postupně formuje vaše pojetí oboru, ve kterém se pohybujete. Tím vlastně vytváříte specifické odvětví uvnitř daného oboru. Můžeme říci, že si tím vytváříte vlastní obor. Vaše značka se stane jeho synonymem.

Je samozřejmě důležité, abyste věděli, ke komu hovoříte a jak k němu informace dostat. Nicméně časem se to dostane do polohy, že čtenáři a zájemci o informace budou chodit za vámi a vám starosti s distribucí odpadnou. Pokud si na tomhle dáte záležet, pak pro vás konkurence nebude důležitá. Budete mít vlastní obor a vlastní následovníky. Tím bude z velké části řešená i distribuce vašich výstupů a běžné marketingové a komunikační nástroje pro vás nebudou tak životně důležité.

2. Působí dlouhodobě a jeho efekt je takřka trvalý

Thought leadership je svým způsobem nepřetržitý proces. Musíte tvořit, produkovat obsah a alespoň do určité míry se aktivně starat o jeho distribuci. Tím se tato strategie podobá public relations (PR).

Rozdíl je v tom, že u PR jde o generování publicity v návaznosti na značku, kdy jde často především o kvantitu výstupů, zkrátka aby se o značce mluvilo. Často ani není důležité, jak a v jakém kontextu, ale hlavně aby byla publicita. Naproti tomu u thought leadershipu jde o generování obsahu, který podporuje pozici thought leadera v daném oboru. Nejde tedy o to vygenerovat maximum publicity, ale především o konzistentní produkci kvalitního obsahu, který odpovídá vybrané specializaci, vytváří jasně definovanou značku, vytváří pozici myšlenkového lídra.

Thought leadership je dlouhodobý proces. Myšlenkový lídr se z vás nestane ze dne na den. Tím pádem ale můžete spoléhat na to, že vaše pozice myšlenkového lídra bude mít takřka trvalý charakter. Dokud budete fungovat vy, bude existovat vás obor, a naopak. Samozřejmě, pokud přestanete přispívat k upevňování své pozice, vaše hvězda bude postupně dohasínat. Nicméně setrvačnost bude v tomto případě opravdu dlouhá.

3. Je nepřenosný a pozice leadera se nedá zkopírovat

Obvyklé marketingové strategie jsou založené na předem daných schématech. Pokud se firma pohybuje v určitém oboru, stačí převzít scénář od jiných a díky masivním investicím do marketingu se může poměrně rychle dostat na špici. Ale jak dlouho tam zůstane? Každý další den na vrcholu stojí další a další peníze.

Thought leadership naproti tomu vytváří pro značku natolik unikátní pozici na trhu, že ji činí nenahraditelnou. Může sice nastat situace, kdy na trhu v dané oblasti existují větší hráči s větším tržním podílem, nicméně pozici myšlenkového lídra převzít nemohou. Nejde to. Thought leader je jedinečný v tom, co dělá, co říká, jak to říká. Vždycky se bude opírat o svou autentickou podstatu, kterou nikdo další nemůže zkopírovat. Operuje na svém vlastním trhu, do kterého má sice přístup konkurence, ale jak jsme si ukázali výše, vždy pouze v roli následovníka.

Konkrétní náplň strategie thought leadershipu je nepřenosná. I kdyby se konkurence snažila do posledního puntíku okopírovat veškeré aktivity myšlenkového lídra, nikdy nedosáhne na jeho pozici. Velkou roli zde totiž hraje čas a kontext, ve kterém se thought leader pohybuje, postupně se vyvíjí a upevňuje svou pozici. Pozice myšlenkového lídra se nedá zkopírovat.

4. Je tvůrčí, nikoli reaktivní

Strategie založená na thought leadershipu vyžaduje tvůrčí přístup. Je to proaktivní přístup. Od myšlenkového lídra se očekává, že bude mít odvahu přicházet s novými myšlenkami a proměňovat je ve skutečnost.

Tvůrčí přístup v tomto případě znamená vytvářet něco nového. Vůbec přitom nejde o projevy umělecké duše. Jde především o to, že lídr prošlapává cestu tam, kde zatím žádná není. To si žádá tvrdou práci, ale také ochotu se o výsledky své práce dělit. Být tvůrčí znamená ukazovat cestu ostatním. To, že jste tvůrčí znamená, že udáváte krok ve svém oboru, že přinášíte inovace, že otevíráte dveře do budoucnosti.

Klasické marketingové strategie naopak obvykle fungují reaktivně. Pracují s tím, co máme, co přinesli jiní. Klidně to mohou být moderní postupy, mohou využívat moderní technologie, mohou mluvit moderním jazykem, ale ve své podstatě pouze reagují na situaci na trhu a snaží se využít toho, co se nabízí.

5. Buduje pevné základy, takže není potřeba pozornost kupovat

Podstata thought leadershipu je v postupném budování vedoucí pozice. Není to snaha o nalezení rychlé cesty k úspěchu, hacking, jehož výsledky jsou zpravidla vrtkavé a krátkodobé a podléhají trendům.

Thought leadership je jako stavba domu, který stojí na pevných, hluboce v zemi zapuštěných základech. Dům díky tomu získá stabilitu a odolnost vůči vnějším vlivům. Přesně to dělá tato strategie. Činí vás odolnými vůči nahodilým vlivům a vnějším okolnostem. Myšlenkový lídr prostě je a nelze ho zpochybnit. S každou další cihlou se navíc dům upevňuje. Stejně tak pozice myšlenkového lídra. S každým dalším dílkem myšlenkového puzzle se obraz zostřuje a konkretizuje.

Přirozený směr thought leadershipu je jeho přirozený růst. Roste s každým dalším okamžikem, kdy se mu podaří poslat do světa novou myšlenku. Tím jak roste, zvyšuje se i jeho dostředivá síla. Přitahuje víc a víc pozornosti. Myšlenkový lídr se nepotřebuje kupovat pozornost. Má ji ze své podstaty.

Thought leadership si bere ze všech ostatních strategií to nejlepší

Osobně považuji thought leadership za marketing pro hráče bussinesové extraligy (ODKAZ). Je to královská disciplína marketingu. Není to totiž pouze marketingová strategie, kterou nasadíte za účelem zisku, má přesah, dělá z vás lídra. Přidává vaší značce, případně osobnosti, další kvalitativní parametry.

Pokud se ale v tomto článku přidržíme marketingu, pak můžeme thought leadership definovat jako průnik tří oblastí – marketingu (a jeho dílčích taktik), brandingu a content marketingu. Hranice mezi nimi jsou často nepříliš ostré, nicméně i s minimální znalostí marketingu víte, co je jejich účelem.

Obrázek: Thought leadership jako průsečík jednotlivých marketingových strategií  

Thought leadership - diagram - průsečík s marketingem, brandingem a content marketingem

Myšlenkové vedení provází nákupní rozhodování a významně posiluje roli ambasadorů

Jedinečnou hodnotu myšlenkového vedení podtrhává skutečnost, že je jeho vliv patrný ve všech fázích nákupního rozhodování (marketingový koncept AIDA). Thought leadership stojí na samém počátku, kdy si potenciální zákazník všimne existence značky, byť třeba ve formě myšlenky, nápadu, nebo nějaké služby. Pokud ho zastihneme v pozdější fázi, kdy si vyhledává informace, projevuje zájem, opět může thought leadership velmi dobře posloužit a stát se spojovníkem mezi spotřebitelem a značkou. Podobně je tomu v následující fázi toužení a ve finální fázi, kdy se například z návštěvníka webu stává zákazník tím, že se rozhodl pro konkrétní akci (v tomto případě nákup).

Důležité také je, že thought leadership může vstup a přechod do jednotlivých fází nákupního rozhodování přímo podněcovat.

Thought leadership posiluje roli ambasadorů, protože, jak už jsem zmínil několikrát, vytváří kvalitní obsah. Ten je pro ambasadory užitečný, má pro ně hodnotu, pomáhá jim v jejich vlastních aktivitách. Už tím jej pomáhají automaticky šířit. Ambasadorství není dané jen čistě emocionálním vztahem ke značce, jako je tomu u dobře fungujícího brandingu, ale generuje jej právě obsah, který thought leader produkuje. To samozřejmě přivádí do nákupního cyklu další návštěvníky a potenciální zákazníky.

Obrázek: Thought leadership operuje ve všech fázích nákupního cyklu 

Thought leadership a fáze nákupního rozhodování

Benefity myšlenkového vedení, které mají nedozírnou hodnotu, ale málokdo o nich ví

Thought leadership má přínosy, které si málokdo uvědomí. Jsou to jakési nezamýšlené efekty, které však přispívají ke kultivaci oboru, pomáhají vám růst a mohou měnit životy lidí. Netvrdím, že thought leadership umí zázraky, nicméně ve srovnání s jinými marketingovými strategiemi má pozitivní přínosy, které jdou daleko za funkcionalitu marketingu.

Tři nejzajímavější jsou podle mě tyto:

1. Vytváří hodnotný obsah, který přispívá ke všeobecnému pokroku

Napsal jsem, že thought leadership vyžaduje produkci kvalitního a originálního obsahu, a že myšlenkový lídr posouvá hranice oboru. Myslím, že tím je řečeno to podstatné. Thought leadership přispívá ke všeobecnému pokroku tím, že podněcuje pokrok v určitém oboru. Tento mechanismus současně podněcuje tvůrčí procesy, takže se myšlenkový lídr (a stejně tak ostatní hráči na trhu) snaží přicházet stále s novými inovacemi. Inovace přitom neznamená nové funkce telefonu, ale zpravidla kvalitativní změnu k lepšímu.

Podle mého názoru přispívá tato forma působení firem také k určité kultivaci veřejné diskuse. Firmy se soustředí na obsah, kvalitu, snaží se být tvůrčí a přicházet s nápady, což považuji za mnohem efektivnější využívání energie, než je například konkurenční boj vedený pomocí reklamních rozpočtů.

2. Mění zažité postupy a inspiruje ke změně

Toto vyplývá z předešlého, ale v tomto případě nabývají výsledky myšlenkového vedení hmatatelné podoby. Výsledky inovačního procesu uvádí firmy do reálného života, čímž mění zažité postupy.

Co je nejdůležitější, thought leadership inspiruje ostatní ke změně. Změna to může být na úrovni myšlení, myšlenkových konceptů, ale také to může být změna v každodenních návycích lidí. Pokud myšlenkový lídr přijde s přesvědčivými důkazy, že například cukr je pro lidské zdraví smrtící, bude to mít pravděpodobně velké dopady na naše spotřebitelské chování.

3. Udržuje energii v oběhu

Thought leadership je proces. Myšlenkový lídr musí svou pozici neustále potvrzovat, byť jeho úsilí v čase nemusí být tak intenzivní jako v počátcích. Pokud jím chcete být, musíte na tom zkrátka pracovat. No way.

Pokud se však rozhodnete pro tuto strategii, věřím, že se pro vás stane výzvou. Jakmile projdete první etapou a budete mít vystavěné základy, nebudete se té vynaložené energie chtít jen tak vzdát. Budete na tom makat. Proto tvrdím, že thought leadership udržuje energii, vaši energii, neustále v oběhu.

Výměna energie probíhá ale i mezi firmou, myšlenkovým lídrem, a jejími následovníky. Probíhá tu interakce, vzájemné povzbuzování, očekávání. Právě proto předpokládá thought leadership vytváření kvalitního obsahu, který rezonuje s poptávkou uživatelů. A tady pozor, špatný obsah, pokud by se objevoval dlouhodobě, naopak způsobí, že zákazníci ztrácí ve firmu důvěru. 

Je to cesta také pro mě?

Thought leadership není pro každého. Ne však proto, že by šlo o extrémně náročnou disciplínu. Jelikož jde o dlouhodobou strategii, tak jde spíše o to, nakolik jste ochotní se její logice podřídit. Přínosy této strategie jsou podle mě natolik významné, že to za to určitě stojí. Jak jsem psal už na začátku, za mě je to nejlepší marketingová strategie, kterou můžete v roce 2019 využít. Rozhodnutí je na vás.