Trendy B2B komunikace v roce 2021

Blíží se rok 2021 a s ním také nová éra marketingové komunikace. Co to znamená a na co se soustředit při plánování komunikační strategie?

Koronavirus mění hru

Příchod koronaviru Covid-19 s sebou přinesl radikální změny v konzumaci médií. Především se v důsledku různých vládních opatření napříč státy světa zvýšila průměrná doba, kterou trávíme on-line. Také se změnily preference v používání nejrůznějších on-line platforem, ať už se jedná o sociální sítě nebo čistě komunikační platformy.

Než se pustíme do jednotlivých trendů, rád bych zmínil základní čísla. K internetu je celosvětově připojeno 4,57 miliard lidí a meziročně (údaje k červnu 2020, resp. 2009) toto číslo vzrostlo o 346 milionů, tj. o 8,2 %.

Zajímavější pro nás bude ale spíše údaj o čase stráveném na internetu.

Průměrný uživatel internetu je připojený denně 6 hodin a 42 minut, z toho na sociálních sítích stráví 2 hodiny 22 minut. Alespoň tak to tvrdí autoři studie Digital 2020 July Global Statshot.

Podle téže studie také více lidí:

  • tráví čas na mobilech (o 70 % více)
  • tráví čas na notebooku (o 47 % více)
  • tráví čas na PC  (o 33 % více)

V případě konzumace médií stojí za zmínku i to, že 43 % uživatelů sociálních sítí zde tráví více času, ale také třeba posluchači podcastů věnují poslechu o 15 % více času.

Celou změnu podtrhává zjištění, že v průměru 27 % celosvětové populace plánuje častěji pracovat doma, a to i po odeznění koronavirové pandemie.
Pro nás je teď podstatné, že se lidé více obracejí k internetu a tráví na něm více času. Proměňují se také preference jednotlivých platforem a to se promítá i do oblasti B2B komunikace.

1. Thought leadership je antifragilní strategie

Nicolas Taleb přišel s geniálním konceptem antifragility, která ve své podstatě znamená schopnost těžit z krize. Antifragilita není odolnost či nerozbitnost. Je to schopnost učit se a rychle se přizpůsobovat novým situacím. Je to vlastnost, která zajistí, že z krize vyjdete posíleni, a to i za cenu krátkodobého zakolísání či ztrát.

Thought leadership je podle mě přesně taková, antifragilní strategie. Jakmile si jednou vybudujete pozici autority na trhu, těžko ji někdo zpochybní, nemůžete o ni přijít. Můžete ji ale proměnit, můžete svou pozici kapitalizovat a získat pro svou značku nové charakteristiky. Tím, že si osvojíte změny, které se udály v okolí, přizpůsobíte přirozeně novým podmínkám i své fungování. Pro své klienty budete nadále lídrem, který ukazuje směr i v těžkých chvílích.

2. Obsahový marketing jako cesta udržení klientů

Obsahový marketing je nepochybně základní složkou úspěšné B2B komunikace. V KovarikMedia.cz považujeme obsahový marketing také za základ pro udržování vztahů s klienty či partnery.

Pokud budeme s našimi klienty pracovat na strategii spojené s konceptem thought leadership, obsahový marketing bude její hlavní a dominantní složka.

Připomínám, že podle studie B2B Thought Leadership Impact Study 2020 od společnosti Edelman je pro 49 % manažerů podle jejich vlastních slov thought leadership důvod, kvůli kterému se nechají ve svém rozhodnutí ovlivnit. Samozřejmě za předpokladu, že pozice značky je jasně definovaná a je všeobecně braná jako thought leader.

3. Personalizace komunikace

Personalizace jako atribut marketingové komunikace zaznívá v požadavcích už několik let. Díky technologiím je to čím dál jednodušší.
Na druhou stranu existují studie, které upozorňují na bariéry, které vytváří komunikace prostřednictvím automatizovaných systémů.

Pokud není AI dostatečně rozvinutá nebo je příliš znatelné, že člověk komunikuje se strojem, který není schopen reagovat na jeho specifické požadavky, vzniká určitý negativní sentiment.

Pokud přijmeme předpoklad, že ve světě B2B komunikace vstupuje do hry méně subjektů, než ve světě koncových spotřebitelů, otevírá se možnost uchopit komunikace strojům navzdory.

Podle mého názoru bude čím dál častější, že B2B firmy budou svou komunikaci řešit opravdu personalizovaně, osobně, dalo by se říci v duchu human-to-human interakce.

Osobně tipuji, že třeba takový osobní dopis zaslaný poštou může být brán jako velmi pozitivní projev náklonnosti.

4. Dlouhé texty

Dlouhé a dobře strukturované články jsou jednoznačně tím, co byste měli prioritně publikovat na firemních médiích.

Možná i vy patříte k těm, kdo při otevření článku a přelétnutí jeho obsahu očima překlikáváte jinam. Krátké texty působí plytkým dojmem, často se jedná o prefabrikáty jiných textů, takže si jejich čtení člověk vyloží jako ztrátu času.

Dlouhý text je naopak známkou hlubokého ponoru do tématu a příslibem, že se člověk něco nového naučí.

Není čas plýtvat energií na tvorbu krátkých textů, které nikdo nechce číst.
V roce 2020 došlo ještě k jednomu zajímavému úkazu. Dlouhé textové formáty se přelily i do světa sociálních sítí. Zejména Instagram potvrzuje tento trend.

Domnívám se, že i pro B2B značky může být Instagram jednou z cest. Samozřejmě vždy bude záležet na oboru, celkovém pojetí profilu a kontextu komunikace.

5. Audiovizuální formáty

O videích a podcastech se také mluví delší dobu. Nicméně až teď, v souvislosti s vývojovými trendy naznačenými v úvodní části, které odráží charakter života v době pandemie, dostávají další rozměr.

Vezměme například videa. Podle studie Think Forward 2020 od společnosti we are social., například více než polovina uživatelů smartphonů (54 % uživatelů) tráví více času sledováním videí delších než 20 minut.

Čím dál častěji můžeme také vidět, že se do produkce vlastních podcastů pouští i zavedené značky. Příkladem může být ČSOB a jejich podcast Buďte v obraze. Nejedná se ze své podstaty o B2B kanál, nicméně určitý mix témat pro různé typy publika je dobře patrný.

Samozřejmě je důležité dobře vážit, zda se do produkce vlastního podcastu nebo videocastu pustit. Konkurence roste skokově, nicméně stále je dost prostoru pro inovativní projekty.

Z mého pohledu je klíčové, aby byl projekt vystavěný s rozmyslem, zapadal do strategie komunikace značky a vycházel z principů thought leadershipu. Pak má podle mého názoru šanci uspět.

Pozor na technologickou past

Ano, možnosti komunikace přibývají. Podle analýzy State of Branding společnosti Bynder vnímá 18 % manažerů amerických firem  jako problém, že existuje příliš mnoho technologických možností pro marketing, ze kterých si musí vybírat.

Toto číslo podle mě bude narůstat, stejně jako tříštění pozornosti.
Právě proto doporučuji našim klientům, aby se drželi neměnných základů komunikace, kterými je kvalitní obsah, konzistentní a dlouhodobá komunikace a samozřejmě jasně vyprofilovaná značka.

Sdílej článek

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Nejnovější články

Začněte plnit své vize

Pomůžeme Vám dostat se k cíli. Naše know-how a zkušenosti ve Vašich službách.