Když se někdo zeptá Elona Muska, jak se naučil stavět rakety, odpovídá jednoduše: „Čtu knihy.“ Alespoň tak to říká Jim Cantrell, Elonův blízký spolupracovník, který stál po jeho boku při založení společnosti SpaceX.
Raketovou vědu však necháme pro tentokrát stranou a zaměříme se na marketing. Dnešní otázka tak zní, jaké knihy byste si měli přečíst, abyste pronikly do marketingu a pochopili jeho principy?
Vybral jsem pro vás sedm marketingových knih, které vám v tom pomohou. Knihy jsem vybíral tak, aby pokryly všechny důležité oblasti, se kterými se při běžné práci s marketingem můžete setkat, přičemž jsem se snažil dávat důraz na on-line marketing.
Většina knih ve výběru vás naučí především principy, nejsou to knihy typu příručky, které vedou čtenáře za ruku a učí ho technické zvládnutí marketingových nástrojů. Pokud budete číst pozorně, většina uvedených knih vám nabídne postupy, dalo by se říct frameworky, které vám usnadní realizaci uvedených marketingových strategií.
Snažil jsem se vybírat knihy, které nejsou až tak známé, přitom nabízí nadčasové know-how. Jsem přesvědčený, že kterákoli z těchto knih vám pomůže zlepšit marketing minimálně o 100 %.
Protože se jedná o knihy v angličtině, přidávám u každé knihy také pár hlavních myšlenek, abyste si po přečtení článku odnesli rady, které můžete ihned implementovat.
1. One Million Followers, Updated Edition: How I Built a Massive Social Following in 30 Days
Autor Brendan Kane je marketér, který pracoval například pro popové hvězdy, jako je Taylor Swift nebo Rihanna, ale pracoval třeba i pro společnosti MTV, Vice Magazine nebo IKEA.
Kniha „Milion followerů“ nabízí ucelený návod, jak budovat značku na sociálních sítích. Líbí se mi, že je postavená na zkušenostech autora, který čtenáře nenásilně provází jednotlivými fázemi práce se sociálními sítěmi, aniž by měli pocit, že čtou technickou brožurku nebo suchý manuál.
Rozhodně oceňuji, že se autor v úvodní části zabývá důležitými marketingovými principy. Ptá se vás, proč chcete publikovat svůj obsah, jaký má přínos pro čtenáře, a dále nabádá, abyste se na svůj obsah dívali očima konzumenta – proč by ho měli vidět?
Z toho plyne zcela zásadní poučení, které možná mnohým zní jako klišé, nicméně řídí se jím jen zlomek marketérů: Dělejte skvělý obsah. Jaké je ale kritérium skvělého obsahu? Odpověď: Hodnota pro uživatele.
V knize se samozřejmě dozvíte i praktické návody, jak se sociálními sítěmi pracovat. Autor vás naučí i práci s reklamními systémy, kde vám mimo jiné připomene, jak je důležité segmentovat cílová publika, a stejně tak vám bude opakovat, abyste nezapomínali všechno testovat a vyhodnocovat, abyste neztráceli čas a peníze.
2. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Content Marketing, Podcasting, Social Media, AI, Live Video, and Newsjacking to Reach Buyers Directly
Tuto knihu napsal věhlasný marketingový stratég David Meerman Scott a je to už její osmé vydání. Myslím, že knihu najdete i v češtině.
Tato kniha je skvělým průvodcem on-line marketingem. Nabídne vám průřezový přehled technik a nástrojů, které můžete využít, aniž byste k tomu potřebovali zázemí marketingové agentury.
Líbí se mi, že kniha pojímá marketing na internetu šířeji, ne pouze jako způsob prodeje, jak bývá někdy on-line marketing chápán. Autor se zabývá i PR technikami, ke kterým poskytuje internet nesčetné příležitosti.
Když bych měl vystihnout podstatu pojetí marketingu u Davida Meermana Scotta, pak je to jednoznačně sázka na obsah a jeho přínos pro uživatele (ano, opět). Autor zdůrazňuje, že „nejdůležitější ingredience každého webu není design, ale obsah“.
Marketing založený na vyrušování uživatelů, tj. jakýkoli typ reklamy, který obrazně či doslova vyskakuje na uživatele, křičí na ně a žebrá o pozornost, je zastaralý. Pokud chcete pozornost, staňte se expertem, radí Meerman Scott. Nejjistější cesta, jak toho dosáhnout, je sdílení know-how, tedy vzdělávání ostatních.
On-line marketing se neustále mění. Před více než patnácti lety, kdy vyšla tato kniha poprvé, přitahovala pozornost tím, že ukázala, jak se převrátilo pojetí marketingu a PR vzhůru nohama. Dnes je kniha už klasikou a nabízí neměnné principy on-line marketingu.
Jedním z takových, ne-li ten nejdůležitější, je: „Nechte svůj hlas vyniknout tím, že budete člověkem, pak získáte pozornost ostatních.“
3. Brand Now: How to Stand Out in a Crowded, Distracted World
Tuto knihu napsal Nick Westergaard, což je odborník na tvorbu značek, a tato kniha tedy nemůže být o ničem jiném než o tvorbě značek. A je fakt dobrá.
Westergaard přistupuje k brandingu velmi systematicky a díky svému dlouholetému zájmu a studiu mnoha světových značek vyvinul vlastní framework pro brand building. Ten zahrnuje těchto sedm složek:
- význam,
- struktura,
- příběh,
- obsah,
- komunita,
- jasnost,
- zkušenost.
Když se na tento výčet podíváte a zamyslíte se, aniž byste znali podrobný obsah jednotlivých složek, určitě vás napadne, jak velký důraz dává autor konceptu na „kvalitu“. Zatímco dříve byl branding o logu a jeho vizibilitě prostřednictvím reklamy, dnes staví na úplně jiných pilířích.
Jednoduše řečeno musíte vědět, jaký význam vaše značka reprezentuje, proč značka existuje a co a pro koho dělá, rozhodně je důležité, aby měla svůj nezaměnitelný příběh, obsah, mluvila k dobře ohraničené cílovce a pracovala s vlastní komunitou, musí být dobře čitelná a rozpoznatelná a musí odrážet zkušenost, kterou s ní zákazníci reálně mají.
Kniha předkládá také různé možnosti aplikace Westergaardova konceptu pro tvorbu značek. Dozvíte se, jak budovat značku například v B2B nebo v politice, na své si přijdou malí podnikatelé, ale pochopíte, jakou roli hraje značka třeba i v krizové komunikaci.
4. Product-Led SEO: The Why Behind Building Your Organic Growth Strategy
Návodů, jak dělat SEO, najdete na internetu spousty. Knih s touto tématikou je v dnešní době už také dost. Přesto vám chci jednu doporučit. Je totiž jiná.
Eli Schwartz pracoval jako šéf SEO oddělení ve společnosti SurveyMonkey, která vyvíjí nástroje pro on-line průzkumy. Ve své době to byla poměrně ojedinělá služba, což s sebou neslo i nutnost dělat marketing jinak. Firmy podobné nástroje neznaly, takže je ani nehledaly. SEO tím pádem moc užitečné nebylo. Díky tomu si ovšem autor knihy uvědomil podstatnou věc. Na prvním místě je totiž produkt.
Vytvořte dobrý produkt, získejte první zákazníky, kteří získají s vaším produktem pozitivní zkušenost, postarejte se o dobré reference, a poté můžete sklízet rostoucí poptávku po vašich produktech. Toto je v podstatě koncept známý jako „blue ocean strategy“, kdy si sami vytvoříte poptávku po svých unikátních produktech, tudíž stojíte mimo jakékoli konkurenční pole.
A pak přichází na scénu SEO, resp. SEO tažené produktem (Product-Led SEO), jak zní i název Schwartzovy knihy.
Autor se v této knize příliš nezabývá technickými aspekty SEO, ani neposkytuje podrobný návod „jak na to“, o to víc se ale zabývá strategickým významem SEO. Nabízí pohled, jak k SEO přistupovat, když chcete opravdu na trhu dominovat a profitovat ze své nabídky dlouhodobě.
Samotné SEO je podle Schwartze „mnohem komplexnější, než že by se soustředilo na klíčová slova, a v posledních letech se výrazně posunulo.“ Připomíná, že vyhledávačům dávno nejde o hledání klíčových slov na stránkách, ale jim jde o „pochopení významu, který se ukrývá za slovy samotnými.“
Vyhledávače půjdou zkrátka tam, kde jsou (i nevyslovené) odpovědi na uživatelovy otázky. Proto autor zdůrazňuje, abyste „nejprve vytvořili zákaznickou zkušenost, která je užitečná na prvním místě pro uživatele, a vyhledávače budou následovat.“
Osvěžující pohled na SEO!
5. The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, And Stand Out From The Crowd
Profíci mají vždycky plán. To je výchozí mantra knihy. Tak jako lékař postupuje podle léčebného plánu, postupují i skuteční podnikatelé. Ti také ví, že existuje něco jako Paretovo pravidlo, které říká, že 80 % výsledků pochází z 20 % vynaloženého úsilí či zdrojů. Dib toto pravidlo modifikuje a mluví o tom, že 4 % zdrojů zajišťuje 64 % výsledků. Tím nejlepším zdrojem je podle autora knihy marketing.
Allan Dib vás v této knize naučí vytvořit jednostránkový marketingový plán (4 % úsilí), který vám zaručí 64 % výsledků. Základem je dobrá strategie, teprve potom přijdou na řadu operativní taktiky. Při tvorbě marketingového plánu se stáváte architektem svého budoucího úspěchu. Váš cíl je získat a udržet zákazníky. Pamatujte přitom, že „zákazník získaný nízkou cenou, bude zákazník, kterého ztratíte cenou,“ pokud ji vaše konkurence nabídne nižší.
I Dib staví na hodnotě pro zákazníka. Marketingová strategie je pak to, co vás odliší od konkurence. A protože se pohybujeme v on-line marketingu, máte k dispozici řadu nástrojů. Dib ovšem varuje, abyste příliš nesázeli na sociální sítě, protože nejsou vaše. Budujte raději vlastní marketingové kanály – web, blog, databázi e-mailových kontaktů.
Na této knize se mi líbí to, že marketing pojímá jako jednu z klíčových dovedností podnikatele. Autor se zabývá principy, na kterých podnikání, potažmo marketing, stojí. Pokud chcete být úspěšní, pak vězte, že „váš úkol jako podnikatele je být inovátorem a budovat systémy,“ čas máte totiž jen omezený. Jak na to, to se dozvíte v knize The 1-Page Marketing Plan.
Na závěr ještě přidám hezký citát o marketingu: „Dobrý marketing, zvlášť přímý marketing, je vždy orientovaný na zákazníka a na řešení problému, a to je přesně způsob, jakým se chceme prezentovat. Chceme být zapsaní tím, jak řešíme problémy než tím, jak pompézně, ale nesrozumitelně nazýváme náš byznys.“
6. Get Different: Marketing That Can’t Be Ignored!
Mike Michalowicze mám rád. Stejně tak jeho knihy. Je to zkušený podnikatel, je to praktik, pro kterého je na prvním místě výsledek (= zisk) a který je navíc vtipný. U jeho knížek jsem se opravdu mnohokrát nasmál, ale také načerpal spoustu inspirujících příkladů a naučil se přemýšlet o problémech jinak.
Nejinak tomu je v případě knihy Get Different (Odlište se). Odlišit se přitom neznamená nutně dělat kašpárka, ale přemýšlet jinak, hledat způsob, jak třeba i svůj „nudný“ byznys prezentovat zajímavě, s důrazem na hodnotu pro zákazníka.
Michalowicz je také skvělý motivátor. Hned v úvodu vám hezky vysvětlí, proč mají zákazníci problém, že nakupují u konkurence, a ne u vás, ale také vám vysvětlí, že je vaše chyba a vaše zodpovědnost, ba dokonce povinnost, s tím něco udělat. Vaše produkty jsou totiž tak dobré, že mají potenciál změnit zákazníkům život, a proto je k nim musíte za jakoukoli cenu dostat.
Kniha předkládá framework s názvem DAD, což je zkratka slov Differentiate, Attract, a Direct, tedy odlišit se, zaujmout a prodat. Jsou to tři fáze marketingu, kterými vás autor postupně provede. Krom příkladů z praxe na vás čekají i praktická cvičení, která by vám měla pomoci s vaším vlastním marketingem. Mike je totiž zamýšlel jako akční kroky, které uskutečníte během čtení a výstupy rovnou implementujete do svého marketingu.
7. Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less
Kmotr obsahového marketingu, tak přezdívají autorovi knihy, kterým je Joe Pulizzi a který vás v této knize naučí, jak pracovat s obsahovým marketingem. Obsahový marketing je totiž podle Pulizziho primárně „umění komunikace s vašimi zákazníky a potenciálními zákazníky, aniž byste prodávali.“ A dobrý obsahový marketing, tak ten dokáže zařídit, že se člověk „zastaví, přečte si to, zamyslí se a ve výsledku jedná jinak.“ Jinými slovy, dobrý obsahový marketing dokáže změnit chování člověka.
V knize Epický obsahový marketing se přesně toto naučíte. Naučíte se také, jak dobrý obsah naplánovat, vytvořit a změřit jeho přínosy.
Pulizzi předkládá čtenářům šest principů epického obsahového marketingu – řídíte s jimi?
- Obsah musí odpovídat na nezodpovězenou otázku zákazníka
- Obsah musíte publikovat pravidelně
- Obsah musí být osobitý, musí v něm být rozpoznatelná vaše jedinečná osobnost
- Raději vyjádřete svůj vlastní názor, než abyste popisovali chronologická fakta
- Nemluvte prodejním jazykem
- Váš obsah musí být to nejlepší, co mají k dispozici zákazníci ve vašem segmentu
Jak vidno, není to jen o zákaznících, ale i o vás samotných. Právě proto Pulizzi nabádá, abyste si udělali čas a našli svůj „sweet spot“, Simon Sinek by řekl své PROČ. Sweet spot, to je průsečík mezi potřebami zákazníků a vašimi schopnostmi.
To nejdůležitější na závěr, slovy autora: „Nezapomeňte, obsahový marketing není o tom, co prodáváte, je o tom, jaké postoje zastáváte.“
Pavel Kovařík