Co je to on-line marketing
On-line marketing je jakákoli forma marketingu, která se realizuje on-line. Podstatné je, že jde stále o marketing, specificky však o jeho internetovou podobu.
Občas je dobré připomenout si základy. V našem případě tedy vymezení pojmu marketing.
Různých definic najdeme desítky, možná spíše stovky.
Osobně mi připadá pro marketing zásadní, že jde o vytváření vztahů, propojování firem s potenciálními zákazníky a samozřejmě také prohlubování vztahů s již existujícími zákazníky.
On-line marketing umožňuje dělat vše mnohem efektivněji. Možná i to je důvod, proč v posledních letech výdaje na digitální marketing a reklamu rostly, a dokonce předčily výdaje na tradiční média.
V souvislosti s vymezením pojmu on-line marketing ještě zmíním, že se často používá i pojem digitální marketing. Ve své podstatě jde o totéž, nicméně osobně vnímám digitální marketing šířeji, neboť zahrnuje veškerá digitální zařízení, která nemusí být nutně zapojená do sítě. Příkladem může být např. LED obrazovka s nahranou reklamní smyčkou.
Výhody on-line marketingu
On-line marketing přináší oproti tradičním formám marketingu hned několik zcela zásadních výhod. Celá řada firem v dnešní době spoléhá už jenom na on-line marketing.
1. Snadná uchopitelnost
Nasazení a používání on-line marketingových strategií a nástrojů je poměrně snadné. V zásadě nepotřebujete žádné extra dovednosti, byť složitost on-line marketingu neúprosně roste. Pokud se rozhodnete pro on-line marketing, můžete se do toho pustit prakticky ihned; nepotřebujete k tomu nutně asistenci marketingových či reklamních agentur. Výhodou je také nízká vstupní bariéra z pohledu financí. I s menším rozpočtem můžete významně pomoci svému podnikání.
2. Výdaje pod kontrolou
Škála nástrojů pro internetový marketing je široká, což umožňuje volit nástroje i podle dostupného rozpočtu. Jinými slovy můžete nasadit marketingové nástroje, které velmi efektivně poslouží už při investicích v řádech jednotek tisíců korun, ale můžete také rozjet kampaně v řádech statisíců. Ve všech případech je podstatné, že jsou investice cílené, navíc můžete v reálném čase měnit jejich výši.
3. Cílení kampaní
Internetové prostředí, zejména prostředí digitálních platforem (Facebook, Instagram, YouTube atp.) a vyhledávačů (Google atp.), ale i obsahových portálů (zpravodajské servery, oborové portály, blogy atp.), umožňuje podrobné cílení. Do rukou se vám dostanou nástroje, které vám umožní předem definovat, kdo jsou vaši potenciální zákazníci, a právě takovým se bude doručovat vaše marketingové sdělení.
4. Hrajete na hřišti, kde jsou vaši zákazníci
Internet je takřka nekonečný prostor, ve kterém se pohybuje na pět miliard lidí. Vy máte šanci, alespoň teoretickou, že můžete oslovit všechny, nebo ještě lépe, vybrat si z toho množství uživatele, kteří jsou pro vás zajímaví. On-line marketing vám umožní hrát na hřišti, na kterém se vaši potenciální zákazníci pohybují., ať jsou fyzicky kdekoli na světě.
5. Měřitelnost a vyhodnocování
Když budeme chtít vyhodnotit účinnost inzerátu v novinách a budeme chtít opravdu přesná data, půjde to jen velmi obtížně. V případně on-line marketingu je tomu však jinak. Všechna data máte k dispozici. Tedy ne úplně všechna a ne vždy, nicméně zpravidla velmi snadno zjistíte, jaký dosah měla vaše kampaň, tzn. Kolik lidí ji vidělo, snadno zjistíte, kolik lidí se prokliklo z inzerátů na váš web, a samozřejmě naprosto přesně budete vědět, kolik zákazníků díky vašim kampaním a marketingovým akcím nakoupilo na vašem e-shopu.
6. Dlouhodobé efekty
Pokud investujete do určitých on-line marketingových strategií, můžete očekávat poměrně dlouhodobé efekty. Například práce na obsahu, resp. obsahový marketing, vám zajistí, že vaše obsahové materiály budou na internetu dohledatelné dlouhodobě a budou na váš web přivádět další a další potenciální zákazníky. Neplatí to pro všechny strategie, nicméně pro podstatnou část ano. Vaše jednorázové investice se vám tak vrátí mnohonásobně.
Nejlepší on-line marketingové strategie
Na výběr máte poměrně velké množství strategií, které můžete uplatnit ve svém marketingovém mixu. Prakticky pro všechny uvedené platí výše vyjmenované výhody, každá má však svá specifika, která se pokusím popsat v následujícím přehledu. Rád bych také poznamenal, že volba jedné strategie neznamená, že se vzdáváte těch ostatních. Můžete je libovolně kombinovat a ve většině případů se výborně doplňují a mají významné synergické efekty, které vám šetří náklady a zvyšují zásah. V případě nasazení vícero strategií musíte být ovšem schopni vše uřídit, abyste zbytečně neplýtvali zdroji – penězi, časem a v konečném důsledku i vaší vlastní reputací. Zničit si reputaci jde na internetu velmi snadno.
#1. Obsahový marketing
Jak napovídá název, tato strategie se opírá o tvorbu obsahu. Ve své podstatě je obsahový marketing součástí většiny dalších strategií, protože jim dodává právě onen obsah. Důležité je ovšem to, že nejde jen o tvorbu obsahu, ale i jeho distribuci. Pokud chcete pracovat s obsahovým marketingem, musíte tedy umět vytvořit obsah, ale mít také kanály, kterými budete obsah dostávat k uživatelům.
Rád bych také připomněl, co vše se míní obsahem:
Články na web nebo na blog – základní stavební kámen obsahového marketingu je psaný text. Umožní vám navázat spojení s potenciálními zákazníky, prostřednictvím textů prezentujete svou nabídku, užitečnost svých produktů a služeb pro zákazníky, můžete vzdělávat své publikum, čímž pomáháte vytvářet trh, a současně vytvářet obsahovou bázi pro její další využití třeba v médiích.
E-booky a případové studie – delší formáty vám umožní nabídnout čtenářům komplexnější náhled na zvolenou problematiku. E-booky či případové studie jsou velmi žádané a uživatelé je vnímají jako hodnotné materiály, o které se s nimi firma dělí. Mnohdy slouží jako tzv. leady, kdy dokáží přitáhnout pozornost nových uživatelů a nasměrovat je mezi vaše potenciální klienty.
Newslettery – jedná se o více či méně pravidelně rozesílané e-mailové zpravodaje, prostřednictvím kterých může firma informovat uživatele o novinkách, sdílet s nimi informace k aktuálnímu dění, ale i další podnětné obsahové materiály a samozřejmě i případné přímé nabídky. Newslettery jsou součástí e-mailového marketingu, který je samostatnou disciplínu on-line marketingu.
Infografika – vizualizace dat a dalších informací je uživatelsky velmi dobře stravitelná forma přijímání obsahu. Umožňuje rychle a názorně předat sdělení, a to v atraktivní grafické podobě. Vizuální formáty jsou také vhodné pro sdílení na sociálních sítích, takže můžete očekávat, že dobře zpracovaná infografika se bude stejně dobře šířit díky zapojení samotných uživatelů.
Přepis videa a audia, případně podcastů – velmi užitečná a přínosná služba uživatelům, kteří nemají čas nebo možnosti sledovat vaše videa či poslouchat vaše audionahrávky nebo rozhovory. Přepisy můžete nahradit stručným výtahem z videa či nahrávky nebo rozhovoru, což pomůže nejen uživatelům, ale také SEO. Přepisy vám umožní také zdůraznit pasáže či informace, které považujete za stěžejní.
Základní složkou obsahového marketingu je text. Pokud se na obsahový marketing budeme dívat šířeji, rozhodně sem můžeme zařadit i fotografie, videa či zvukové formáty. Ty však můžeme chápat obvykle jako součást dalších on-line marketingových strategií.
Dovolím si jednu osobní poznámku. Obsahový marketing považuji za královskou disciplínu on-line marketingu, i proto se jí v naší agentuře intenzivně věnujeme. Dobrý obsah vytváří základ pro veškeré další marketingové aktivity, které jsou ž pak ve své podstatě spíše metodou šíření obsahu, tj. jsou dílčí složkou obsahového marketingu.
#2. Marketing na sociálních sítích
Sociální sítě jsou v současnosti asi nejviditelnější platformou pro on-line marketing. Není divu, neboť se na sociálních sítích pohybuje více než polovina celosvětové populace a průměrný uživatel na nich tráví 2 hodiny a 29 minut denně.
Nejrozšířenější sociální sítí je Facebook, následovaný platformou YouTube, sociální sítí WhatsApp, Instagram, WeChat a TikTok. Na každé z těchto sociálních sítích najdete přinejmenším miliardu uživatelů, v případě sítě Facebook je to více než 2,9 mld. uživatelů.
Zdroj: Statista
Je dobré zmínit, že sociální sítě mají svou vnitřní dynamiku. Například v případě sítě TikTok se od roku 2020 zvýšil podíl uživatelů o 30 % a obliba této sítě raketově roste i v České republice. Je tedy dobré sledovat trendy a zejména pak cílové skupiny uživatelů.
Každá síť má své příznivce, které lze poměrně dobře popsat pomocí různých sociodemografických či behaviorálních charakteristik. Jinými slovy, nepotřebujete být všude, ale hlavně musíte být tam, kde jsou vaši potenciální zákazníci.
Některé sociální sítě jsou navržené pro specifický způsob používání. Například síť LinkedIn je zaměřená na profesní život uživatelů, rozvoj kariéry, sdílení profesionálního know-how či nábor zaměstnanců. Podobně Twitter můžeme chápat jako určitou platformu pro rychlé šíření informací, často zpravodajského rázu a je proto dobře použitelný jako nástroj zvyšující dosah směrem do médií.
Základem marketingu na sociálních sítí je tvorba a sdílení obsahu, ideálně na pravidelné bázi, díky čemuž můžete budovat svou fanouškovskou základnu. Nedílnou součástí práce s marketingem na sociálních sítích je i reklama. Ta nabízí čím dál zajímavější možnosti, ať už jde o reklamní formáty nebo o možnosti výběru cílového publika.
Zásady dobrého marketingu na sociálních sítích
- Kvalitní obsah založený na autenticitě a transparentnosti
- Pravidelné publikování; ideálně dle publikačního kalendáře
- Dobré načasování postů
- Práce s publikem – reakce a diskuse v komentářích
- Detailní znalost publika
- Příprava krizových scénářů
- Zvládnutí reklamních systémů
#3. PPC reklama
PPC reklama odvozuje svůj název od anglického sousloví pay-per-click, tedy „zaplať za kliknutí“. Za touto hříčkou se skrývá princip PPC reklamy. Reklamy se totiž zobrazují ve výsledcích vyhledávání v internetových vyhledávačích (Google, Seznam atp.) a v momentě, kdy na ně uživatel klikne, aby se dostal na cílovou stránku, inzerent zaplatí určitou částku za toto kliknutí. Tyto částky se zpravidla pohybují v jednotkách, případně v desítkách korun.
Ukázka PPC reklam, které se zobrazují v reklamní síti Google Ads
Princip PPC reklamy používají také sociální sítě, jako je Facebook či Twitter, ale i YouTube a další. Obvykle platí inzerenti za kliknutí na reklamu nebo alternativně za určitý počet shlédnutí reklam.
Velkou výhodou PPC reklamy je její rychlé nasazení. Jednodušší reklamní kampaně zvládnete v běžných případech nastavit během několika minut a v řádu hodin z nich profitovat. Reklamní systémy jsou obvykle navržené tak, aby je byl schopen používat i laik, a to, aniž by musel do systému dlouho pronikat.
Když to zjednoduším, PPC reklama zařídí, že se odkazy na vaše stránky zobrazí na první pozici ve výsledcích vyhledávání.
Na druhou stranu je třeba zdůraznit, že pokud chcete ze svých PPC kampaní dostat maximum, případně pokud provozujete e-shop, budete potřebovat hlubší znalosti fingování reklamních systémů pro PPC, případně zvažte najmutí profesionála či agentury. Rozhodně se to projeví na výkonu reklam, úspoře finančních prostředků a celkové efektivitě práce.
Při práci s PPC reklamami je potřeba brát v úvahu i další související faktory, které mají vliv na váš úspěch u uživatelů.
Co tím myslím?
Tři důležité faktory pro úspěšné PPC kampaně
Kvalita inzerátů
Vše od textace až po případné vizuální ztvárnění reklam. Je potřeba také znát řadu parametrů, tzn. co vše musí obsahovat reklama na dané platformě, jaký rozsah, jaké atributy zahrnuje atp.
Klíčová slova
Jelikož PPC reklamy fungují primárně v prostředí internetových vyhledávačů, zobrazují se dle uživatelských dotazů, které jsou tvořeny klíčovými slovy. Musíte tedy vědět, jaká klíčová slova jsou vhodná pro jednotlivé inzeráty a znát jejich hledanost a způsob používání ze strany uživatelů.
Landing pages
Dejte si záležet s podobou stránek, na které přivádíte uživatele z vašich inzerátů. Říkáme jim landing pages, česky „přistávací stránky“, nebo lépe „vstupní stránky“. Jedná se o stránky, které vidí jako první uživatel po kliknutí na váš inzerát. Musíte ho zaujmout a navést žádoucím směrem. Výsledek by měl být win-win, tj. být přínosný pro uživatele i pro vás.
#4. SEO – search engine optimization
SEO je ve své podstatě proces, který zajišťuje, aby se jednotlivé webové stránky zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání. V ideálním případě pak SEO přispívá k dosahování lepších výsledků, tedy zobrazování požadovaných stránek na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání.
Využití této strategie vám může tedy významně pomoci dosáhnout lepší viditelnosti vašeho webu a jeho jednotlivých stránek, podobně jako vám v tomto směru zajistí výhodu oproti konkurenci. Platí, že více než 90 procent uživatelů internetu při vyhledávání bere v potaz pouze výsledky zobrazené na první stránce ve vyhledávači. To je fakticky jen několik jednotek odkazů, ze kterých uživatel vybírá.
Při SEO hrají určující roli klíčová slova, což jsou slova či fráze, které uživatelé zadávají do políčka pro vyhledávání. Následně očekávají, že se jim zobrazí odkazy na stránky, které jim poskytnou informace, které hledají. Najít správná klíčová slova pro vaše webové stránky je specifická dovednost, kdy potřebujete k jejich identifikaci a použití pro SEO zpracovat tzv. analýzu klíčových slov.
Z logiky věci vyplývá, že pro SEO je klíčová práce s textem, respektive textovým obsahem. Rozhodující roli hraje text a jeho rozmístění v rámci vašeho firemního webu, stejně tak ale pravidelné články na blog, či texty publikované na jiných webech. Možností je hodně, důležité je se v nich neztratit a vědět, kdy a co uplatnit.
Základní druhy SEO
On-page SEO – v případě on-page SEO se zaměřujeme na optimalizaci obsahu daného webu. Snažíme se vylepšit faktory, které máme jako provozovatelé webu plně pod kontrolou. Sem patří celková struktura webu, tj. rozložení obsahu na jednotlivé podstránky, struktura samotného obsahu na každé jedné podstránce (hierarchie a textace nadpisů, formát odstavců, délka textů a umístění vhodných klíčových slov atp.), prolinkování webu vzájemnými odkazy a další důležité součásti.
Off-page SEO – jak napovídá název, jedná se o aktivity, které probíhají mimo vaše webové stránky. Příkladem může být umístění zpětných odkazů vedoucích na váš web na jiné weby, zpravidla blogy nebo různé obsahové portály. Čím více takových odkazů vede z jiných webů na vaše webové stránky, tím vyšší autoritu má váš web, což se projeví i v jeho umístění na vyšších pozicích ve vyhledávačích.
Technické SEO – tato část SEO je určená spíše pro technicky zdatnější uživatele, případně pro programátory. Má co do činění se strukturou kódu webu, jeho velikostí, rychlostí a dalšími parametry. Patří sem ale také záležitosti související s uživatelskou přístupností a použitelností nebo fungování webu na mobilních zařízeních.
Dvě speciální kategorie pro SEO techniky
V souvislosti se SEO se můžete setkat také se dvěma specifickými pojmy, konkrétně White Hat SEO a Black Hat SEO. Jedná se o techniky SEO, mezi kterými je zásadní dělící čára. O co tedy jde?
White Hat SEO – tyto techniky jsou v souladu s pravidly a doporučením provozovatelů vyhledávačů. Pokud se jich držíme, pak je výsledkem našeho úsilí zlepšení kompatibility našeho webu s těmito vyhledávači. Dalo by se říci, že se jedná o techniky založené na precizní práci se všemi základními druhy SEO (tj. zmiňované on-page, off-page i technické SEO).
Black Hat SEO – sem patří techniky, které by se daly označit za nepoctivé, obcházející pravidla, snažící se o zkratky, případně se přiživují nebo se snaží poškodit konkurenci. Vyhledávače jsou na tyto techniky citlivé a zpravidla je nějakým způsobem penalizují, což může znamenat v krajním případě i vyřazení vašich webových stránek z výsledků vyhledávání.
#5. E-mail marketing
E-maily tvoří páteř dnešní komunikace. Není divu, že mají svou nezastupitelnou roli i v on-line marketingu. E-mailový marketing je ceněný pro vysokou návratnost investic.
Pravidelné rozesílání e-mailových newsletterů odběratelům je velmi efektivní a umožňuje vysoce cílenou komunikaci.
Nástroje pro e-mailový marketing nabízí celou řadu funkcí, díky kterým lze optimalizovat marketingové e-maily, umožňují segmentovat uživatele, ale také textovat úspěšnost různých variant e-mailů a zvyšovat tak jejich konverzní poměr. Většina těchto nástrojů umožňuje i snadnou tvorbu grafické šablony newsletteru, čímž bude váš e-mail dobře rozpoznatelný a podpoří vaši značku.
Ukázka úspěšného newsletteru SpinSucks
Výhodou e-mailového marketingu je, že nejste přímo závislí na fungování internetových platforem, resp. jejich algoritmech, ale máte plně pod kontrolou celý proces tvorby a distribuce obsahu.
E-mailová komunikace umožňuje zpětnou vazbu od uživatelů, tedy příjemců vašich e-mailů, je tedy osobní a tím pádem přispívá k budování důvěry.
E-mailový marketing samozřejmě prochází evolucí, stejně jako celý obor on-line marketingu. Především je důležité myslet na optimalizaci e-mailů pro mobilní zařízení, která využívá pro přístup k internetu nadpoloviční většina uživatelů. Současně s tím se zvyšuje efektivita e-mailových kampaní, protože mobilní telefony umožňují na rozdíl od většiny počítačů okamžité volání, ale jsou i lépe uzpůsobené pro sdílení obsahu na sociálních sítích atd.
#6. On-line PR
Public relations v on-line prostředí jsou spolehlivou strategií, jak získat pozornost médií a tím pádem i veřejnosti. On-line PR jsou úzce propojené s dalšími marketingovými strategiemi, přičemž využívají ověřené postupy klasických public relations, ale v on-line prostředí. Tím se násobí jejich dosah a šance na úspěch.
Přínosy on-line PR
On-line PR jsou přínosné ve více směrech:
- šíření povědomí,
- budování a rozvoj značky,
- utváření vztahů s veřejností (cílovými skupinami),
- posilování důvěryhodnosti,
- získání prostoru v médiích.
Výhoda využití on-line PR je také v rychlosti, s jakou jsou schopné nastartovat šíření sdělení.
#7. Influencer marketing
Práce s influencery je užitečná v tom, že vaše výrobky a služby propaguje tzv. influencer, který má vlastní základnu fanoušků či příznivců a požívá jejich dlouhodobou důvěru.
Influencer marketing je založený na spolupráci s influencerem, tedy osobností mající vliv směrem ke svému publiku. Influenceři jsou zpravidla spojení se sociálními sítěmi Instagram či YouTube, ale i dalšími platformami, na kterých provozují svou publikační činnost.
Tato marketingová strategie je vhodná pro oba hlavní segmenty marketingu, a to jak pro B2C marketing, tak pro B2B marketing.
Vyšší forma influencer marketingu je zapojení ambasadora značky. Jedná se zpravidla o influencera, který aktivně propaguje značku či firmu a šíří její dobré jméno u svého publika, ale i vystupováním v médiích a jinde.
Jak začít s on-line marketingem?
Oblast on-line marketingu je velmi široká a člověku se snadno stane, že se v těch všech možnostech utopí. Doporučuji se proto nejprve pečlivě zamyslet nad tím, čeho chceme prostřednictvím on-line marketingu dosáhnout.
Spolu s tím je potřeba zvážit následující okolnosti.
Důležité otázky, které si musíte položit, než začnete s on-line marketingem
1. Cíl on-line marketingu
2. Rozpočet
3. Cílové skupiny, ke kterým budeme mluvit
4. V jakém časovém horizontu se pohybujeme
5. Jak budeme měřit úspěšnost on-line marketingu
Pokud si dobře definujete všech pět zmíněných bodů, ve své podstatě si tím připravíte podklady pro vytvoření marketingové strategie. Nepodceňujte to.
Fáze on-line marketingu a jak přistupovat k uživatelům
Při plánování marketingových aktivit se snažte myslet na to, ve které fázi nákupního rozhodování se uživatel, tedy potenciální zákazník, nachází.
1. fáze – uvědomění
Uživatel identifikuje nějaký problém či potřebu. Zjistí, že potřebuje něco vyřešit, ale ještě neví jak. Vydává se na internet zjišťovat informace o dané oblasti, prochází články a sleduje videa s danou tématikou a snaží se v problematice zorientovat.
Vaším úkolem v této fázi je poskytnout uživatelům relevantní informace, které mu pomohou získat představu o dané problematice. K tomu slouží blogy, edukační videa, e-booky, studie, ale i informativně zaměřené posty.
Cílem pro vás je zaujmout uživatele a získat jeho pozornost, dostat se do povědomí.
2. fáze – rozpoznání
Uživatel už ví, co potřebuje a hledá, kdo mu požadované řešení dodá. Jinými slovy hledá prodejce či poskytovatele služby.
Vaším úkolem je v této fázi nabídnout uživatelům vaše vlastní řešení a prokázat, že funguje. K tomu mohou sloužit obdobné formáty jako v předchozí fázi, nicméně už nejsou zaměřené toliko na poskytování informací, ale spíše na prodej.
Cílem je proměnit uživatele v potenciálního zákazníka, kupce.
3. fáze – rozhodnutí
Jdeme do finále. V této fázi zaměřujeme své úsilí na to, aby došlo k uzavření obchodu.
Na řadu přichází taktiky, které mají poposunout potenciálního kupce k realizaci nákupu. K tomu je vhodné využít arzenál nástrojů, jako jsou uživatelské recenze, doporučení jiných zákazníků, srovnání produktů či jejich prodejní recenze.
Loajalita zákazníků
Je všeobecně známo, že je mnohem levnější udržovat vztah se stávajícími zákazníky než vydávat zdroje na získávání nových zákazníků.
Udržování a rozvoj vztahů se stávajícími zákazníky můžeme proto považovat za další fázi nákupního procesu. Budování loajality je dlouhodobý proces a vyžaduje intenzivní práci se zákazníky.
On-line marketing začíná rozhodnutím
Když už víte, jak na to, je čas začít. Váš on-line marketing nejlépe nastartujete tím, že začnete.
Protože sám vím, jak těžké může být někdy přejít od slov k činům, chci s vámi sdílet ještě jednu motivační formulku. Je to citát reklamní ikony, Davida Ogilvyho. Ten řekl, že „co říkáte v reklamě, je mnohem důležitější, než jak to říkáte.“
Co říkáte v reklamě, je mnohem důležitější, než jak to říkáte.
David Ogilvy
Jinými slovy, spíše než jakou zvolit marketingovou strategii, řešte, co chcete říct, řešte obsah. Buďte přitom autentičtí, protože právě to je to nejlepší, co pro uvěřitelnost své marketingové komunikace můžete udělat. A v dlouhodobém horizontu to platí dvojnásob.
Soustřeďte se zkrátka na tvorbu hodnotného obsahu a distribuční kanály řešte posléze. Pokud s tím potřebujete pomoci, samozřejmě se neváhejte ozvat.
Pavel Kovařík
