Devět trendů v on-line marketingu: technologické novinky i ověřené postupy
On-line marketing je dynamické odvětví, které prochází nepřetržitým vývojem. Mění se nám přímo před očima. Pokud chceme být úspěšní, musíme držet krok s vývojem, ba co víc, musíme být přinejmenším o pár kroků napřed. Tento článek vám k tomu napomůže. Dozvíte se v něm, jakým směrem se budou ubírat trendy v on-line marketingu a co přinesou nejbližší měsíce a roky v této oblasti.
Následujících devět trendů budou podle mě udávat rytmus on-line marketingu v příštím roce, ale i následujících letech.
Při sestavování tohoto přehledu jsem se snažil držet praktického využití popisovaných trendů. Pokud mluvím o technologiích, snažím se pokaždé naznačit i jejich využití, abyste věděli, jak je můžete využít v praxi.
V přehledu najdete trendy technologického rázu, které ukazují nové možnosti marketingu a otevírají vám možnost efektivnějšího dosahování cílů vaší marketingové strategie. Najdete v něm ale také již osvědčené taktiky, které budou hrát v blízké budoucnosti významnější roli.
Věřím, že kombinace obojího vám dá nejlepší přehled toho, co nás čeká a jakým směrem půjde budoucnost, abyste včas chytili daný trend a mohli jej maximálně zužitkovat pro své podnikání.
1. Obsahový marketing stále na prvním místě. Ale jinak
V on-line marketingu bude nadále hrát hlavní roli obsahový marketing (content marketing).
Důvod je prostý. Boj o pozornost.
Spolu s tím, jak přibývá dostupných možností pro tvorbu a distribuci obsahu, můžeme očekávat přiostřování boje o pozornost uživatelů – konzumentů obsahu. V omezeném čase bude potřeba předat více informací.
Co to znamená pro producenty, resp. tvůrce obsahu?
Ti budou muset vytvářet obsah, který bude stravitelný v kratším čase.
Je zřejmé, že pozornost se bude přesouvat k sociálním sítím, kde nejlépe využijeme kombinovaný obsah, tedy vizuály s textem, případně videa.
Celkově budeme svědky pokračujícího růstu popularity videí, ale i podcastů.
Proti naznačenému trendu zkracování doby vyhrazené pro konzumaci jde nárůst popularity podcastů s dlouhou stopáží, které jejich posluchači zpravidla konzumují během jiné činnosti (typicky poslech podcastu v autě, při domácích pracích atp.).
2. Sociálním sítím budou dominovat krátká videa. TikTok na vzestupu
Pro rychlé sdělení je ideálním formátem video. Dominanci YouTube není potřeba zdůrazňovat. Stejně tak v posledních letech posilují video formáty na sociálních sítích Facebook a Instagram, a to bez ohledu na jejich délku.
Vlajkovou platformou pro krátká videa je pak sociální síť TikTok. Ta oproti minulému roku téměř zdvojnásobila počet svých uživatelů, kterých je aktuálně na celém světě více než miliarda. V Česku jich jsou necelé dva miliony.
Trendy krátkých videí podporují i další zavedené sociální sítě. Instagram má svá Reels, YouTube zase shorts. Krátká videa doporučují uživatelům i algoritmy Facebooku. V tomto ohledu panuje jednoduchá logika.
Server ReelnReel predikuje, že krátká videa budou do konce 2022 roku tvořit až 90 % internetového provozu.
Počet uživatelů sociálních sítí je celosvětově i v Česku enormní, boj o pozornost tedy přiostřuje a provozovatelé platforem tomu musí přizpůsobovat i formát obsahu, resp. videí.
Zdroj: Lupa.cz
Původní myšlenka krátkých videí byla poskytovat zábavu. Aktuálně jsou krátká videa používána čím dál více pro edukaci, ale třeba i prezentaci značek. Zásadní je, a to funguje nejlépe, jejich osobní pojetí a autenticita. Na to jsou uvyklí i uživatelé a přesně toto u krátkých videí očekávají.
3. Dlouhé texty pro SEO i branding
Důraz na obsahové formáty, které umožní rychle předat sdělení, budou na jedné straně ovlivňovat směrování vývoje obsahového marketingu v budoucnu, nicméně nebude to jediný trend v obsahovém marketingu.
Právě proto, že velká část obsahového marketingu bude stavět na krátkých formátech, vznikne a rozšíří se prostor pro zcela opačné pojetí obsahu. To jsem ostatně naznačil už v případě dlouhohrajících podcastů.
Pokud budeme ovšem hledat způsob, jak předat sdělení při plném soustředění příjemce obsahu, pořád zůstává králem text.
Řeč je ovšem o dlouhém textu (long read), nikoli krátkých, mnohdy povrchních, sděleních, tolik typických pro velkou část obsahu na sociálních sítích.
Dlouhý text umožňuje hlubší ponor do tématu, umožňuje dopodrobna popsat problematiku a současně nám dává možnost lépe čtenáře provést textem, pracovat se strukturou, ale i rytmem a flow.
Dlouhé texty článků také působí na čtenáře důvěryhodněji; vyžadují více času a koncentraci, tudíž jejich čtení znamená skutečný zájem ze strany čtenáře. Díky tomu můžete rozvíjet důvěru a pozitivní vztah s vaší značkou.
Tento typ textů dobře poslouží pro SEO i pro budování brandu, zejména při cílené orientaci na thought leadership (tj. budování pozice názorového experta). Je statisticky potvrzené, že délka textu pozitivně ovlivňuje počet zpětných odkazů na článek, ale také počet sdílení. Ve druhém případě se ideální rozsah textu ukázal mezi 1000 a 2000 slovy.
Délka textu významně ovlivňuje počet jeho sdílení
Zdfoj: Backlinko
Dlouhý text ovšem nemá přesně danou definici. Vždy bude záležet na tématu a cílové skupině. Doporučuji však rozsah držet přinejmenším kolem 1500 slov na článek. Pokud budete tvořit například přehledové texty nebo návody, nebojte se jít do ještě většího rozsahu.
V případě dlouhých textů je nutné myslet na často opomíjená základní pravidla psaní textů pro SEO, kam patří dodržování doporučené struktury textů, optimální hustota výskytu klíčových slov nebo třeba práce s titulky.
4. Hlasové vyhledávání a jeho pozitivní dopady na SEO
Trendy ve vyhledávání prochází také proměnou. Od textového vyhledávání se posouváme čím dál více k hlasovému vyhledávání.
Když se zaměříme na mobilní telefony, kde je používání hlasu přirozenou součástí, tak v současnosti využívá vyhledávání prostřednictvím hlasu alespoň jednou za čas více než polovina jejich uživatelů. Hlasovým vyhledáváním se přitom míní zadáním pokynu pro vyhledávání ve vyhledávači (typicky Google), ale také využívání některého z hlasových asistentů (př. Siri, Cortana, Alexa).
Hlasové vyhledávání má určitá specifika, přičemž rozhodně poskytuje uživatelům dobré benefity a usnadňuje jim práci. Mnozí ovšem pociťují k takové formě zadávání vyhledávacích dotazů stále určitou bariéru. Mnozí uživatelé považují hlasové vyhledávání za rychlejší nebo dokonce zábavnější, lépe se používá např. během řízení.
Hlasové vyhledávání samozřejmě mění, resp. rozšiřuje parametry, které je nutné sledovat při práci na SEO. Zejména je třeba vzít v úvahu odlišnou konstrukci vyhledávacích dotazů. Podstatná část hlasových dotazů se týká lokálního vyhledávání. Velmi často se tak ve vyhledávání vyskytuje slovo „nejbližší“ – př. „kde je nejbližší čerpací stanice“ nebo slovo „dnes“ – př. „jaké kulturní akce se konají ve městě X dnes“.
SEO bude tedy čím dál víc vyžadovat, abyste věnovali pozornost hlasovému vyhledávání, aktuálně zejména ve směru lokálního vyhledávání. Jelikož jde o sílící trend, který však stále není pro většinu uživatelů normou, platí, jako ve většině nastupujících trendů, že při včasné adaptaci trendu posílíte svou budoucí pozici.
5. Personalizace na bázi umělé inteligence
Personalizace v marketingu je dlouhodobý trend a je všeobecně známo, že personalizované nabídky jsou z podstaty výrazně efektivnější; šetří náklady, zvyšují míru konverzí a v konečném důsledku zvyšují tržby.
Různé výzkumy dokládají, že personalizaci vítají i samotní spotřebitelé. Podle jedné studie jsou spotřebitelé ochotni více nakupovat, když jim firmy nabídnou personalizovanější produkty a služby. Týká se to až 80 % spotřebitelů.
V podobném duchu hovoří jiná studie, podle které 36 % nakupujících ocení vyšší míru personalizace nabídky, nicméně většina jich váhá při poskytování osobních informací.
Mezeru mezi poptávkou po vyšší míře personalizace a poskytnutými daty může elegantně vyřešit umělá inteligence (artifical intelligence). Ta dokáže díky obrovským souborům uživatelských dat vytvořit nabídku pro daného uživatele, aniž by o něm měla detailní informace. Stačí zmapovat jeho chování na webu a poté najít vzorec chování, který odpovídá souboru dalších uživatelů. Tímto způsobem fungují služby jako Spotify nebo Netflix, které nemusí znát podrobné deskripce svých uživatelů, ani jejich zájmy, neboť si je přečtou z jeho preferencí při využívání těchto služeb.
Umělá inteligence v marketingu má širší využití, zejména v souvislosti s automatizací (např. nákup médií), ale především v práci s uživatelskými daty. Právě to je způsob, jak lépe optimalizovat nabídky a posílit personalizaci produktů a služeb. Práce s velkými daty usnadňuje i distribuci v marketingové komunikaci, a to jednak díky automatizaci, ale i optimalizací distribuce mezi relevantní marketingové kanály.
Na popsaném trendu je zásadní to, že sami uživatelé očekávají personalizovaná sdělení, přičemž nejsou příliš ochotni sdílet svá osobní data a nákupní preference, což může pomoci vyřešit umělá inteligence.
6. Empatie a emoce v nové roli díky AI
Emoce hrají v marketingu důležitou roli, to netřeba příliš zdůrazňovat. Dosud se však marketéři snažili „ty správné“ emoce vyvolat či navodit, v lepším případě využít emoce ke spojení s cílovým publikem.
Pokud bychom však chtěli emoce číst, notabene v případě uživatele, který sedí kdesi u displeje svého počítače či mobilu, příliš nástrojů k tomu nemáme. Nebo jsme alespoň neměli, pokud nám své rozpoložení nedefinoval přes nějaké on-line rozhraní sám uživatel.
Nyní je vše jinak.
Na scénu přichází umělá inteligence (AI), která dokáže pomocí velkých dat (big data) a strojového zpracování (machine learning) emoce číst. A tím, že umí emoce číst, umí s nimi i pracovat, což v případě marketingu znamená servírovat přesně takové sdělení, u kterého je nejvyšší pravděpodobnost, že jej dotyčný uživatel při aktuálním rozpoložení přijme.
Schopnost vcítit se do druhého je schopnost lidí, nikoli strojů, nicméně díky velkým souborům dat začínají stroje lidem v tomto ohledu významně konkurovat. S nadsázkou můžeme říci, že se stroje učí empatii.
Právě práce s empatií je jednoznačně trend, jehož význam bude v následujících letech posilovat. Empatie je klíčem k tomu, aby firma doručila zákazníkovi právě takové sdělení, na který je v daný okamžik nastavený, eventuálně které v danou chvíli a emočním rozpoložení sám uvítá.
V současnosti probíhají na tomto poli stále experimenty, nicméně se v dohledné době můžeme těšit na nástroje, které umožní pracovat s empatií v kampaních v reálném čase. Domnívám se, že tyto nástroje budou prostřednictvím marketingových a reklamních platforem dostupné i širokému spektru firem, tedy včetně těch nejmenších.
7. Metaverse ukazuje svůj potenciál
Metaverse je souhrnné označení pro virtuální světy, pro které je typické to, že je uživatelé mohou vytvářet nebo objevovat a že se v nich mohou setkávat s dalšími uživateli, aniž by s nimi byli fyzicky na stejném místě.
Virtuální světy jsou většinou spojené s hraním her. Nejspíš znáte např. Roblox nebo Minecraft, případně průkopnický Second Life. V metaversu často fungují ale také třeba virtuální kasina, umělecké galerie a konají se v nich hudební akce nebo jiná kulturní představení. Aktuálně navštěvuje některé z těchto virtuálních světů měsíčně v souhrnu necelá půlmiliarda lidí z celého světa.
Své vlastní metaversum má už 160 společností a přibývají další. Velký rozruch vzbuzuje metaversum společnosti Meta (Facebook), která pro letošek na vývoj svého meta světa vyčlenila 10 miliard dolarů.
Meta pojímá svůj meta svět jako virtuální sociální síť, ve které se můžete s dalšími lidmi potkávat prostřednictvím svého avatara. Jejich metaversum cílí na širokou populaci, ale úžeji také na firmy. Firmy mohou pořádat v metaversu meetingy, obchodní jednání či školení, přičemž mají k dispozici celou škálu kulis, ve kterých se dílčí aktivity odehrávají. Vaše firemní porada se tak může odehrávat v moderní zasedačce, stejně jako v rustikální horské chatě.
Marketingový potenciál metasvětů je nedozírný a nabízí široké spektrum příležitostí. Základním formátem jsou reklamy umístěné ve virtuálním prostoru. Vedle toho ale můžete ve virtuálním prostoru uspořádat vlastní event, koncert či konferenci, můžete se případně stát jeho sponzorem, ale můžete i prostřednictvím svého virtuálního zastoupení napřímo komunikovat s uživateli.
Za zmínku stojí i to, jaké příležitosti v něm vidí samotní uživatelé. Podle průzkumu společnosti Tidio je to totiž vedle hraní her a zábavního průmyslu také třeba příležitost pro networking a pracovní aktivity (např. workshopy), příležitost k investování, možnost vzdělávat se, ale třeba i navazování vztahů a seznamování se.
Zdroj: Tidio
Jisté je, že virtuální světy, tedy metaversa, budou přibývat a stejně tak budou přibývat příležitosti pro marketing.
8. Blockchain jako konkurenční výhoda a brzy nutnost
Blockchain je distribuovaná decentralizovaná databáze, která trvale uchovává požadované záznamy a chrání je proti neoprávněnému přepsání zvnějšku. Ve své podstatě se jedná o sdílenou peer-to-peer síť, která je zárukou transparentnosti, ale současně také neměnnosti existujících záznamů.
Blockchain je známý především jako infrastruktura pro kryptoměny (např. Bitcoin) a jako taková má skutečně globální dopady, vždyť některou z kryptoměn vlastní již 10 % světové populace. Podle některých odhadů se do roku 2026 očekává více než desetinásobný růst hodnoty celého odvětví.
Jaké je využití blockchainu v marketingu, potažmo v on-line marketingu?
Tady je zatím více méně v plenkách, nicméně skýtá obrovský potenciál. Ve své podstatě může blockchain změnit celý marketingový a reklamní průmysl, neboť díky této technologii dojde k vynechání velkých reklamních platforem (Meta/Facebook, Google atp.), které dosud vystupují jako prostředníci; prodávají reklamu, kterou pak zobrazují svým uživatelům. Jak jsem uvedl, blockchain staví na peer-to-peer síti, tudíž „ovládat“ jej shora je velmi obtížné.
Technologie blockchainu je založená na transparentnosti, neměnnosti a bezpečnosti. S rozmachem této technologie v marketingu dojde nevyhnutelně k posílení role uživatele, který je současně příjemcem marketingového sdělení. Uživatel si bude schopen ověřit, nakolik je nabídka inzerenta pravdivá (např. bude-li prodávat produkty označené jako bio, bude dohledatelné, zda skutečně nakupuje suroviny v bio kvalitě). Podobně bude uživatel lépe chráněný proti spamům, protože bude o každém e-mailu existovat záznam v blockchainu a nedůvěryhodné adresy budou označeny jako problémové.
Pro uživatele bude mít blockchain i další benefity. Existují platformy, které odměňují uživatele za konzumaci obsahu, potažmo i reklamy. Hlavní směr vývoje jde směrem, kdy dochází k potlačování či úplnému potlačení zprostředkovatele reklamy. To je přesný opak toho, o co usilují stávající velké platformy se svými inzertními systémy (typicky Alphabet/Google nebo Meta/Facebook). Uživatel se tak stává suverénem, který dostává zaplaceno za reklamu, a to napřímo od inzerenta právě prostřednictvím blockchainové sítě.
Doporučuji sledovat blockchainové odvětví jako takové, protože nabízí celou řadu zajímavých byznysových možností, nejen potenciál pro marketing.
9. Chatbot: jasný trend, přesto může být kontraproduktivní
Chatboxy, chatovací roboti, automatizované konverzace atp., to jsou technologičtí pomocníci, kteří pomáhají firmám se zákaznickým servisem, ale mají též přesah do marketingu a prodeje.
Jejich podstata je v tom, že dokáží vést konverzaci s uživateli, aniž by na straně provozovatele seděl za klávesnicí člověk. Chatboti využívají předem definované scénáře, ale též rozsáhlé databáze dat, pomocí kterých se umělá inteligence rozhoduje, kudy vést konverzaci.
Výhoda chatbotů je jejich nepřetržité fungování a nízké provozní náklady.
Nevýhodou jsou nároky, které používání chatbotů klade na uživatele, a to zejména časové, neboť se uživatelé musí často prokousat neplodnou konverzací k požadované informaci, která je mnohdy spíše obecného rázu. Informace nabízené chatboty jsou povětšinou variací na webové znalostní databáze. Absence lidského partnera na straně firmy pak snižuje efektivitu dosažení požadovaného výsledku ze strany uživatele.
Osobně fandím chatbotům, kteří jsou nasazení např. v objednávkových systémech, kde opravdu šetří čas zákazníkovi, ne však v zákaznických linkách. To druhé využití bude mít větší smysl, až pokročí umělá inteligence a bude skutečně schopná reagovat na požadavky uživatele, tedy rozpozná charakter požadavku a nabídne na první dobrou jasnou odpověď.
Tato chvíle se blíží a je dobré se s technologií chatbotů seznámit, nicméně zatím doporučuji jejich nasazení zvážit.
Devět trendů pro rok 2023. A co dál?
Marketingové trendy pro rok 2023 jsme si popsali. Rád bych ještě zdůraznil, že se jedná o trendy, u kterých očekávám v roce 2023 posilování pozice v on-line marketingu, přičemž je pravděpodobné, že jejich vrchol zaznamenáme až v letech následujících.
Doporučuji však tyto trendy sledovat, případně si nastudovat zmiňované technologie, abyste byli připraveni. Na našem blogu samozřejmě budeme přinášet informace o dalším vývoji, abyste byli v obraze i do budoucna.
Pavel Kovařík